Screens in Motion ist eine jährliche Langzeitstudie von TV Spielfilm Plus aus dem Burda Verlag. Die aktuelle Ausgabe basiert auf einer Online-Befragung von 2.000 Personen ab 16 Jahren, durchgeführt von Yougov im März 2026. Die Untersuchung ist repräsentativ für die deutsche Online-Bevölkerung und analysiert seit 2018 Entwicklungen im Bewegtbildmarkt.

Während klassische TV-Angebote weiterhin eine zentrale Rolle im Markt spielen, nähern sich Streaming-Abonnements zunehmend an. 65 Prozent der Befragten nutzen lineares Fernsehen mindestens monatlich. Damit bleibt TV der meistgenutzte Kanal, verliert jedoch vor allem bei jüngeren Zielgruppen weiter an Reichweite. Bei den unter 30-Jährigen sank die Nutzung im Vergleich zum Vorjahr um sechs Prozentpunkte auf 43 Prozent, bei den über 50-Jährigen um fünf Prozentpunkte auf 81 Prozent.

Streaming-Abonnements kommen inzwischen auf eine monatliche Nutzung von 60 Prozent. Besonders stark vertreten sind sie bei jüngeren Nutzern mit 68 Prozent und in der Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren mit 66 Prozent. Auch bei den über 50-Jährigen hat Streaming langfristig deutlich an Bedeutung gewonnen. Seit 2019 stieg die Nutzung in dieser Gruppe um 22 Prozentpunkte auf 49 Prozent.

Neben TV und Streaming verteilt sich die Bewegtbildnutzung zunehmend auf weitere Angebote. Öffentlich-rechtliche Mediatheken erreichen 43 Prozent monatliche Nutzung, Video-Portale 42 Prozent, Social Media 38 Prozent und private Mediatheken 27 Prozent. Die Studie ordnet diese Entwicklung als fortschreitende Diversifizierung des Marktes ein.

Trotz der wachsenden Fragmentierung bleibt Bewegtbild ein reichweitenstarkes Umfeld. Die tägliche Nutzungsdauer erreicht mit 4 Stunden und 33 Minuten einen neuen Höchstwert und liegt 18 Minuten über dem Vorjahreswert. Besonders hoch ist die Nutzung bei den unter 29-Jährigen mit 4 Stunden und 53 Minuten. Die Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen kommt auf 4 Stunden und 34 Minuten und verzeichnet seit 2019 den stärksten Anstieg mit einem Plus von 27 Minuten.

Für die Werbewirkung entscheidend bleibt jedoch die tatsächliche Aufmerksamkeit während der Nutzung. Klassisches Fernsehen erreicht laut Studie 65 Prozent aufmerksame Nutzung und konnte diesen Wert seit 2020 um acht Prozentpunkte steigern. Noch höhere Werte erzielen DVDs und Blu-rays, Streaming-Abonnements sowie digitaler Kauf und Verleih. Dort verfolgt ein großer Teil der Nutzer die Inhalte besonders konzentriert.

Social Media bildet mit 55 Prozent aufmerksamer Nutzung das Schlusslicht. Die Studie verweist darauf, dass Bewegtbild dort häufig im Kontext des Scrollens konsumiert wird und damit anderen Nutzungsmustern folgt als längere Inhalte auf dem Fernseher oder Streaming-Plattformen.

Die parallele Nutzung eines zweiten Geräts bleibt ein wesentlicher Faktor für die Bewegtbildwerbung. Zwei Drittel der Befragten geben an, regelmäßig einen Second Screen während des Content-Konsums zu verwenden. Besonders verbreitet ist dieses Verhalten bei jüngeren Zielgruppen: 84 Prozent der unter 30-Jährigen nutzen häufig ein weiteres Gerät parallel, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 73 Prozent.

Der Second Screen stellt für Werbungtreibende dabei nicht ausschließlich ein Risiko dar. Während mehr als ein Drittel der Befragten in Werbepausen zum Zweitgerät greift, nutzen insbesondere die 30- bis 49-Jährigen den Second Screen auch zur Markenrecherche. 20 Prozent dieser Altersgruppe suchen gezielt nach Produkten oder Marken aus der Werbung. Bei jüngeren Nutzern liegt dieser Anteil bei zwölf Prozent, bei älteren bei zehn Prozent.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Bewegtbildkampagnen zunehmend mit digitalen Anschlussmöglichkeiten gedacht werden müssen. Suchbegriffe, Hashtags oder klar erkennbare Markenbotschaften können dabei helfen, den Übergang zwischen Werbung und weiterer Interaktion zu erleichtern.

Bei der Bewertung von Werbeformaten zeigen sich klare Unterschiede in der Wahrnehmung. Als besonders störend gelten vor allem hohe Werbefrequenzen, lange Werbeblöcke und nicht überspringbare Spots. Diese Faktoren werden jeweils von rund 30 Prozent der Befragten genannt. Werbung im linearen Fernsehen wird mit 51 Prozent als besonders störend wahrgenommen. Streaming-Angebote mit Werbemodellen schneiden besser ab: Bei Disney+ und Netflix mit Werbung bewertet jeweils etwa ein Drittel die Werbeeinblendungen als störend. Den geringsten Widerstand erzeugt personalisierte Werbung. Nur sieben Prozent der Befragten empfinden diese Form der Ansprache als störend. Laut Studienverantwortlicher liegt darin ein Hinweis darauf, dass Relevanz ein wichtiger Faktor für Werbeakzeptanz ist.

Eine weitere Entwicklung zeigt die wachsende Bedeutung von Youtube im Bewegtbildmarkt. Mit 41 Prozent monatlicher Nutzung liegt die Plattform laut Studie auf Platz drei hinter klassischem TV und Streaming-Abos sowie vor den öffentlich-rechtlichen Mediatheken. 69 Prozent der Youtube-Nutzer verfolgen Inhalte bewusst und konzentriert. Gleichzeitig nutzt etwa ein Drittel die Plattform spontan oder lässt Inhalte im Hintergrund laufen. Die Studie beschreibt Youtube damit als Hybrid aus Streaming-Angebot und Social-Media-Plattform.

Für die Mediaplanung entsteht dadurch ein Umfeld, das klassische Kategorien zunehmend aufbricht. Während Streaming-Plattformen vor allem über längere Nutzungssituationen punkten, bietet Youtube durch mobile Nutzung und unterschiedliche Content-Formate eine eigene Rolle im Bewegtbildmix.

Takeaways