Gleichzeitig schuf die allgemeine Entwicklung hin zur Massenware in vielen Lebensbereichen auch den Markt für Luxusgüter und ebnete vielen bis heute etablierten Luxusmarken den Weg in die Wirtschaft und Gesellschaft. Hier konnten diejenigen, die Qualität oder Prestige suchten, ihre exklusiven handgefertigten Produkte von Kunsthandwerkern und hochspezialisierten Manufakturen erwerben.

Die Werbung, sei es für Massen- oder Luxusartikel, zeigte sich dabei von Beginn an flexibel und innovativ, erschloss Medium um Medium und erschien, je nach Exklusivität der Marke und Zielgruppe, nicht überall.

Aktuell steht die KI-Revolution innerhalb der Werbebranche in erster Linie für die Massenproduktion endlos KI-generierter Inhalte und Werbemittel. James Chandler, Chief Strategy Officer des IAB UK, spricht bereits von einer „Slopification Economy“, wenn er feststellt: „What we’re actually living through is a collapse in the cost of making things, and that’s not to be confused with the effort required to make something meaningful.“

Dabei sehen wir bereits erste Anzeichen einer ähnlichen Spaltung der Märkte – diesmal zwischen profaner und herausragender Werbung –, wenn Luxusmarken wie Porsche die handgefertigte Kreation ihrer Kampagnen betonen. Stehen wir also am Beginn einer Ära kunsthandwerklich gefertigter Werbung?

Ein ikonischer Porsche 911 Targa düst durch idyllische Herbstlandschaften und elegante Stadtstraßen, der Sportwagen steht in Showrooms, fährt auf einer Motorshow vor – die einzelnen animierten Szenen des Werbespots sind gespickt mit versteckten Details für die begeisterten Liebhaber der Traumautos aus Stuttgart. So zeigte sich die jüngste Kampagne von Porsche, „Porsche Holiday: The Coded Love Letter“, in einem wunderschönen, ausgefeilten und exklusiven Animationsstil. In einem Kommentar, der einen Blick hinter die Kulissen der Kreation gewährt, machte die edle Marke ihre Absicht deutlich: „From rough sketches to final frames. Hand-drawn, built, refined – we’ve went deep into every detail. This is how Porsche Holiday came to life with Parallel Studio. This one belongs to the community. On to the next moments. #PorscheMoment".

Hier handelt sich um Premium-Werbung für eine ikonische Marke im Luxussegment, deren Markenreputation zu einem Großteil auf Handwerkskunst, Detailtreue und einem Höchstmaß an Qualität fußt, was als Parameter in die Konzeption und Kreation der Kampagne Einzug gehalten hat. Und obwohl eine explizite Anti-KI-Haltung im Werbemittel gar nicht zum Ausdruck kommt, vermittelt Porsche seinen Marken-Fans eine Botschaft, die ankommt und begeistert. Allein auf Instagram verzeichnet die Kampagne bis heute fast 100.000 Likes, und sie erhält viel Lob für die Kreation ohne KI.

Das Porsche-Beispiel zeigt, warum wir die kulturellen und statusbezogenen Konnotationen berücksichtigen müssen, die aktuell mit künstlicher Intelligenz einhergehen. Wir können davon ausgehen, dass Konsumenten, die im oberen Preissegment einkaufen und keine Abstriche bei der Qualität hinnehmen müssen, weiterhin vor allem Produkte und Dienstleistungen suchen werden, die diesen einzigartigen, von Menschen gemachten Charakter haben. Werbung kann diese Haltung wunderbar reflektieren.

Beliebige und billige KI-Ästhetik wirkt auf vermögende oder kulturell einflussreiche Zielgruppen aktuell dagegen abschreckend. Das musste die für seine Haute Couture bekannte italienische Luxusmarke Valentino feststellen, als der Einsatz von KI für ihre Markenwerbung gründlich schieflief, was sich nicht nur in einer Negativ-Schlagzeile der New York Post niederschlug: „Valentino trashed for ‘tacky’ and ‘lazy’ AI ad: Fashionistas accuse luxe couture brand of choosing ‘efficiency over artistry’“. Alles nur ein Fail und nicht mehr als ein Fauxpas? Mitnichten. Was den Ruf der Marke schädigt, ist eine reale Gefahr.

Werbungtreibende außerhalb der Luxuskategorien sollten sich dabei nicht in Sicherheit wiegen. Derartige Assoziationen wirken sich tendenziell auch auf nachfolgende Konsum- und Gesellschaftsschichten aus, wenn Statussymbole zu kulturellen Markern für Prestige, Erfolg und Begehrlichkeit werden. Selbst Menschen, die nie in einem Porsche sitzen werden und mit der handgefertigten Kampagne in Berührung kommen, können die Verbindung zwischen Luxus, künstlerischer Ambition, menschlicher Kreativität und virtuoser Schaffenskraft nachvollziehen. Dasselbe gilt für die umgekehrte Implikation, dass KI eben nicht luxuriös sein muss.

Sollte sich diese Assoziation im Zeitgeist manifestieren, werden Luxusmarken einen Bogen um KI machen. Neben Porsche betonen auch Burberry, Hermès und Bottega Veneta ihren kunsthandwerklichen Ansatz nicht nur in ihren Produkten, sondern auch in ihrer Werbung: Sie zeigen Menschen, die ihre Vision teilen und zum Erfolg der Marke beitragen. Die Frage, insbesondere für die Werbe- und Kreativagenturen, die ihrerseits gehobene Werbeprodukte schaffen, lautet: Wie groß ist der Marktanteil für handgefertigte Werbung?

In einer Welt, in der sich Werbung zwischen maßgeschneiderter Kreativleistung und massenhaft KI-generierten Werbemitteln differenziert, nehmen Markenverantwortliche auf Unternehmensseite und in Agenturen eine Schlüsselrolle ein. Sie müssen sorgfältig abwägen, wo und wie KI zum Einsatz kommt – oder eben nicht. Ein neues gemeinsames Ziel besteht jetzt darin, zu vermeiden, dass Marken durch den Einsatz von KI, der ihrem Image nicht gerecht wird, in Misskredit geraten. Schließlich hat Slop nichts mit Luxus zu tun.