Wer nach Produktempfehlungen sucht, landet zunehmend bei KI-Antworten. Diese verweisen häufig auf Quellen aus dem Web und wirken dadurch wie eine verdichtete Recherche. Eine Untersuchung von Datapulse Research zeigt nun jedoch, dass Nutzerinnen und Nutzer an der Stelle Vorsicht walten lassen sollten. Denn KI-Suchen zitieren bei Produkt- und Vergleichsanfragen regelmäßig kommerziell gekennzeichnete Inhalte von Publishern, also Werbung, ohne diese Kennzeichnung in der Antwort sichtbar zu machen.
Laut Datapulse führen 29 Prozent der deutschsprachigen Quellenverweise in ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity zu Seiten mit sichtbaren Kennzeichen für kommerzielle Inhalte, auf sogenannte Advertorials oder auch Sponsored Content. Im englischsprachigen Datensatz liegt der Wert bei 25,4 Prozent. Untersucht wurden Produktempfehlungen und Vergleichsanfragen, also ein Anfragetyp, der unter anderem für das Affiliate-Geschäft und Sichtbarkeit in KI-Suchen besonders relevant ist.
Die Kennzeichnung bleibt an der Quelle
Für die Studie stellte das Berliner Datenstudio 6.668 Prompts nach dem Muster „beste/r [Produkt/Dienst]“ zusammen. Die Anfragen deckten 120 Kategorien ab, darunter Consumer Electronics, Beauty, Reisen, Finanzprodukte und B2B-Software. Die KI-Analyseplattform Buzzview spielte die Prompts an ChatGPT, Google AI Overview und Perplexity aus. Insgesamt wurden dabei 132.335 URLs im deutschsprachigen und 139.033 URLs im englischsprachigen Datensatz extrahiert und analysiert.
Dabei prüften die Studienautoren die Seiten auf 22 verschiedene Hinweise für kommerzielle Inhalte. Dazu zählen klassische Werbe-Labels wie „Anzeige“, „Werbung“, „Advertorial“ oder „Sponsored“, außerdem Affiliate-Hinweise und Kennzeichnungen für Partner-Content. Im deutschsprachigen Datensatz entfallen laut Studie 12 Prozent der analysierten Quellen auf klassische Werbe-Labels, 14 Prozent auf Affiliate-Hinweise und 7,1 Prozent auf Partner-Inhalte. Da eine Seite mehrere Kennzeichen tragen kann, addieren sich die Werte nicht exakt zur Gesamtquote.
Die untersuchten Publisher-Seiten kennzeichnen ihre kommerziellen Inhalte sichtbar. Sobald KI-Systeme diese Seiten als Quellen für Produktempfehlungen verwenden, kommt dieser Kontext in der Antwort jedoch nicht mehr mit.
Advertorials werden zu Quellen
Die Auswertung nennt mehrere Beispiele. Bei der Frage nach empfehlenswerter Lohnabrechnungssoftware zitierten alle drei untersuchten KI-Suchen eine Handelsblatt-Seite, die laut Studie mit einem Anzeige-Banner und dem Hinweis auf einen Anzeigenpartner gekennzeichnet war. In den KI-Antworten erschien die Seite als Quelle wie andere auch. Bei der Frage nach einem Homepage-Baukasten wurde eine Seite von Chip zitiert, die mehrere Werbehinweise trug, darunter „Anzeige“, „Werbung“ und einen Hinweis auf die Verantwortung für den Inhalt.
Das Muster ist für Nutzerinnen und Nutzer kaum erkennbar. Sie sehen in der KI-Antwort eine Empfehlung mit Quellenverweis, erhalten aber keinen Hinweis darauf, dass die zitierte Quelle auf der Originalseite als kommerzieller Inhalt ausgewiesen ist. Aus Sicht von Datapulse entsteht dadurch eine Lücke zwischen der Offenlegung beim ursprünglichen Publisher und der Darstellung im KI-Interface.
Kein Ausreißer einzelner Tools
Die Unterschiede zwischen den untersuchten KI-Angeboten fallen laut Studie vergleichsweise gering aus. Im deutschsprachigen Datensatz liegt Perplexity mit 31,6 Prozent kommerziell gekennzeichneter Quellenverweise vorn, gefolgt von ChatGPT mit 28 Prozent und Google AI Overview mit 26,6 Prozent. Die Forschenden werten die Nähe der Ergebnisse als Hinweis darauf, dass die Transparenzlücke kein Sonderfall eines einzelnen Anbieters ist.
Für Publisher, Marken und Plattformen ist der Befund relevant, weil KI-Suchen zunehmend als Einstiegspunkt für Produktempfehlungen genutzt werden. Inhalte von Publishern, Affiliate-Seiten und Advertorials können dadurch in neue Empfehlungskontexte wandern. Die Kennzeichnungspflicht wurde jedoch für die Originalumgebung entwickelt, also für die Publisher-Seite, auf der der Werbehinweis sichtbar neben dem Inhalt steht. Für die KI-Umgebungen ist der rechtliche Rahmen bislang unklar.
Grenzen der Untersuchung
Die Studie misst sichtbare Kennzeichnungen, keine kommerzielle Absicht. Seiten ohne erkannte Kennzeichnung können ebenfalls kommerziell motiviert sein, bleiben in der Auswertung aber unsichtbar. Datapulse beschreibt die ausgewiesenen Quoten deshalb als Untergrenze. Zugleich können einzelne Fehlklassifizierungen verbleiben, etwa wenn Begriffe wie „Anzeige“ in anderen Seitenelementen auftauchen. Laut Methodik wurden solche Treffer mehrstufig bereinigt.
Die Studie behauptet auch keine Rechtsverstöße von Publishern oder KI-Anbietern. Sie beschreibt ein Transparenzproblem an der Schnittstelle zwischen den Inhalten von Publishern und KI-Oberflächen. Für Nutzerinnen und Nutzer wird schwerer erkennbar, welche Quellen redaktionell, werblich oder von Affiliate-Modellen geprägt sind.
