KI-gestützte Suchfunktionen und Zero-Click-Ergebnisse verändern nach einem Bericht des US-Branchenmediums Digiday zunehmend die Reichweite des Open Web. Basis ist eine Auswertung des Publisher-Netzwerks Ozone, das rund 20 Milliarden Ad Impressions aus Premium-Publishern in den USA und Großbritannien analysiert hat.

Demnach gingen die Ad Requests im zweiten Quartal 2026 gegenüber dem Vorjahr in den USA um 32 bis 37 Prozent und in Großbritannien sogar um 39 bis 41 Prozent zurück. Als Hauptursache gilt der Rückgang der Referral-Traffic aus Suchmaschinen und sozialen Plattformen, weil Nutzer Informationen häufiger direkt in KI-Antworten oder Feeds konsumieren.

Nach Angaben von Ozone wirkt sich jedoch nicht nur der Traffic-Rückgang auf das Inventar aus. Einige Publisher reduzieren ihre Werbeflächen bewusst und verzichten auf niedrig bewertete Bid Requests, um Aufmerksamkeit und Inventarqualität zu erhöhen. Diese Entwicklung verstärkt den Rückgang des verfügbaren programmatischen Angebots zusätzlich.

Apps waren der einzige wachsende Kanal, bei den Formaten verzeichnete Video im Vorjahresvergleich den größten Rückgang bei den Spendings.

Trotz der sinkenden Inventarmengen entwickelt sich der programmatische Werbemarkt differenziert. In Großbritannien stiegen die durchschnittlichen eCPMs im Juni um rund 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr, in den USA um etwa sieben Prozent. Dadurch konnten die Umsatzverluste teilweise abgefedert werden, auch wenn die gesamten programmatischen Spendings im ersten Halbjahr 2026 in der untersuchten Publisher-Gruppe um rund 31 Prozent zurückgingen.

Mehrere von Digiday zitierte Marktteilnehmer sehen darin eine strukturelle Veränderung des Open Web. Statt möglichst viel Inventar anzubieten, dürfte für Publisher künftig stärker die Qualität einzelner Werbekontakte im Vordergrund stehen. First-Party-Daten, kontextuelle Signale und Attention-Metriken könnten damit weiter an Bedeutung gewinnen, um den Wert knapper werdender Premiumumfelder zu belegen.