ADZINE: Der klassische Display-Banner hat zurzeit nicht den besten Ruf. Es heißt, Display verliert an Wirkung und die Budgets wandern zunehmend in Bewegtbild. Woran liegt das?

Mustafa Mussa: Ich glaube nicht, dass Display grundsätzlich an Wirkung verloren hat. Vielmehr haben wir uns über viele Jahre daran gewöhnt, Werbewirkung über Reichweite und Effizienz zu definieren.

Gleichzeitig hat sich das Nutzerverhalten verändert. Die Aufmerksamkeitsspanne ist geringer geworden und die Konkurrenz um Aufmerksamkeit größer denn je. Viele Display-Kampagnen setzen jedoch noch immer auf Standard-Banner, die technisch sauber ausgeliefert werden, aber kaum Aufmerksamkeit erzeugen.

Wenn Bewegtbild heute häufig bessere Ergebnisse liefert, liegt das oft weniger am Kanal selbst als an der Art der Inszenierung. Dort wird stärker auf Storytelling, Bewegung und Nutzerinteraktion gesetzt.

ADZINE: Auf welche Metriken wurde im Display Advertising bislang vorrangig optimiert?

Mussa: Über viele Jahre standen Reichweite, CPM, Frequenz und CTR im Mittelpunkt der Optimierung. Später kamen Kennzahlen wie Viewability hinzu. All diese Metriken haben ihre Berechtigung. Problematisch wird es, wenn sie zum eigentlichen Ziel werden. Dann optimieren wir auf Auslieferung statt auf Wirkung.

Eine Kampagne kann hervorragende Reichweitenwerte erzielen, eine hohe Sichtbarkeit aufweisen und trotzdem kaum in Erinnerung bleiben. Genau das beobachten wir heute häufig.

ADZINE: Attention wird von einigen Marktteilnehmern als neue Leitwährung gehandelt. Löst sie die aktuellen Herausforderungen der Display-Sparte?

Mussa: Attention wird klassische Kennzahlen aus meiner Sicht nicht ersetzen. Sie ergänzt sie. Reichweite bleibt wichtig. Viewability bleibt wichtig. Aber keine dieser Kennzahlen beantwortet die Frage, ob eine Anzeige tatsächlich Aufmerksamkeit erzeugt hat.

Hier setzt Attention an. Sie hilft dabei, die Brücke zwischen technischer Auslieferung und tatsächlicher Wahrnehmung zu schlagen. Ich sehe Attention deshalb eher als zusätzlichen Kompass. Sie kann helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, sollte aber nicht als alleinige Währung verstanden werden.

ADZINE: Lässt sich Attention heute eindeutig messen?

Mussa: Ich denke, Attention lässt sich heute ausreichend zuverlässig messen, um bessere Entscheidungen zu treffen. Allerdings gibt es bislang keinen einheitlichen Marktstandard. Unterschiedliche Anbieter nutzen unterschiedliche Modelle und berücksichtigen verschiedene Signale. Dazu gehören beispielsweise Sichtbarkeit, Aufenthaltsdauer, Scrollverhalten oder Interaktionen.

Attention ist deshalb nicht perfekt messbar und sollte auch nicht mit Werbewirkung gleichgesetzt werden. Sie bringt uns aber deutlich näher an die tatsächliche Nutzung und Wahrnehmung einer Anzeige als viele klassische Kennzahlen.

ADZINE: Was sind dann die Ursachen für schlechte Werbewirkung? Inwiefern kommen hier nicht nur die Kreation, sondern auch Media-Planung und Auslieferung ins Spiel?

Mussa: Schlechte Werbewirkung entsteht selten durch einen einzelnen Faktor. Natürlich spielt die Kreation eine zentrale Rolle. Wirkung entsteht jedoch immer im Zusammenspiel von Kreation, Umfeld, Platzierung und Auslieferung.

Die beste Anzeige kann ihre Wirkung verlieren, wenn sie im falschen Umfeld erscheint oder technisch nicht optimal umgesetzt wird. Umgekehrt kann auch ein hochwertiges Umfeld eine schwache Kreation nicht vollständig kompensieren. Werbewirkung ist deshalb kein reines Creative-Thema und auch kein reines Media-Thema. Sie entsteht dort, wo beide Disziplinen zusammenarbeiten.

ADZINE: Wenn wir strikt auf Aufmerksamkeit optimieren, rückt Mediaqualität mehr in den Fokus. Welche Konsequenzen hat das für das Open Web?

Mussa: Ich sehe darin eher eine Chance als ein Risiko. Wenn Aufmerksamkeit wichtiger wird, reicht es nicht mehr aus, möglichst viele Impressionen einzukaufen. Dann rücken Umfeldqualität, Nutzerbindung und Platzierungsqualität stärker in den Fokus.

Davon profitieren nicht automatisch nur große Premium-Publisher. Auch kleinere Anbieter können sehr aufmerksamkeitsstarke Umfelder schaffen, wenn sie über loyale Nutzer, relevante Inhalte und eine hochwertige Nutzererfahrung verfügen.

ADZINE: Wie lässt sich High-Impact-Werbung in ein programmatisches System übersetzen, das auf Skalierung ausgelegt ist, ohne sie zu entwerten?

Mussa: Noch vor einigen Jahren war High Impact häufig mit Individualentwicklungen, Sonderwerbeformen und hohem technischem Aufwand verbunden. Heute sehen wir, dass sich viele aufmerksamkeitsstarke Formate deutlich effizienter in bestehende programmatische Prozesse integrieren lassen.

Der entscheidende Punkt ist, High Impact nicht als Sonderfall zu betrachten, sondern als Bestandteil moderner Display-Werbung. Skalierung und Wirkung schließen sich dabei nicht aus. Im Gegenteil: Erst wenn aufmerksamkeitsstarke Formate effizient produziert, ausgeliefert und gemessen werden können, entsteht echtes Skalierungspotenzial.

ADZINE: Nehmen wir an, High Impact setzt sich weiter durch. Steuern wir auf einen Open Web zu, in dem wenige Premium-Umfelder den Großteil der Wirkung tragen und der Rest austauschbar ist?

Mussa: Davon gehe ich nicht aus. Wirkung entsteht nicht ausschließlich durch die Größe oder den Bekanntheitsgrad eines Mediums. Natürlich werden hochwertige Umfelder weiterhin profitieren. Daneben bietet das Open Web eine enorme Vielfalt an spezialisierten und engagierten Zielgruppen.

Ich glaube daher nicht an eine Zukunft mit wenigen Gewinnern und vielen austauschbaren Verlierern. Ich glaube vielmehr, dass Aufmerksamkeit dazu beitragen kann, Unterschiede zwischen guten und weniger guten Umfeldern sichtbarer zu machen.

ADZINE: Danke für das Interview, Mustafa!