ADZINE: Mariano, ihr habt VTEX vor mehr als 25 Jahren gegründet und später an die Börse in New York gebracht. Wie hat sich die Plattform von den Anfängen technologisch weiterentwickelt?

Mariano Gomide: Ursprünglich kamen wir aus dem CRM-Bereich. 2007 haben wir uns komplett Richtung E-Commerce entwickelt und sind darüber bekannt geworden. Seit den Anfängen hat sich das Unternehmen von einer lokalen Plattform in Brasilien zu einem Anbieter mit Aktivitäten in 46 Ländern entwickelt.

Heute versteht sich VTEX als KI-native Commerce-Suite für Marken und Händler. Wir glauben, dass Unternehmen künftig ein zentrales Betriebssystem für alle Kanäle und Länder brauchen – also eine Plattform, die Commerce, Customer Experience und Advertising zusammenführt.

ADZINE: Der Begriff „Agentic Commerce“ ist aktuell überall präsent. Was bedeutet das konkret?

Gomide: Wir müssen das in zwei Dimensionen betrachten. Die erste betrifft die Interaktion mit Konsumenten. Das User Interface verändert sich komplett. Der Fokus verschiebt sich von klassischen Suchoberflächen hin zu dialogbasierten Interfaces. Der Traffic wird sich also stärker auf LLM-Plattformen verteilen. Neben Google, Instagram oder Tiktok kommen Anbieter wie Open AI oder Anthropic hinzu.

Das verändert zweitens auch das Marketing grundlegend. Marken werden nicht mehr primär über Bilder ausgedrückt, sondern darüber, wie sie in Konversationen auftreten. Unternehmen müssen lernen, Gespräche zu trainieren, statt nur Creatives zu bauen.

Ich glaube, wir stehen erst bei drei bis fünf Prozent dessen, was Agentic Commerce einmal sein wird. Die eigentliche Adoptionsphase kommt erst noch. Beim mobilen Internet hat es viele Jahre gedauert, bis die Nutzung explodiert ist. Bei KI wird diesee Transformation deutlich schneller passieren.

ADZINE: Der Klick galt lange als wichtigstes Signal für Nutzerinteresse. Was tritt an seine Stelle?

Gomide: Ein Klick ist letztlich auch eine Form von Konversation. Wenn Nutzer zustimmen, Gespräche über LLMs aufzeichnen zu lassen, entstehen deutlich mehr Signale als bisher über Klicks allein. Unternehmen werden Zugriff auf Konversationen haben, beispielsweise über Whatsapp, Web-Apps oder andere LLM-Interfaces. Dadurch lässt sich viel besser verstehen, wie Kunden denken und was sie wirklich wollen.

ADZINE: Welche Folgen hat das für Marketing und Targeting?

Gomide: Wenn ein Marketingteam heute aus zehn Leuten besteht, beschäftigen sich wahrscheinlich sechs oder sieben hauptsächlich mit Bildern und Creatives. In Zukunft werden sich vielleicht nur noch ein oder zwei darum kümmern. Der Rest wird daran arbeiten, wie Marken mit Kunden sprechen und wie Agenten kalibriert werden.

Branding wird stärker zur Post-Purchase-Disziplin. Früher ging es im Marketing primär um Akquisition. Heute entsteht Vertrauen vor allem darüber, wie gut ein Unternehmen Kunden nach dem Kauf betreut.

Wenn mich nach einer Bestellung jemand kontaktiert und sagt: „Ich bin dein Ansprechpartner, melde dich jederzeit“, dann entsteht Vertrauen. Genau darum geht es künftig stärker. Ich spreche an der Stelle auch von einer „Concierge Economy“.

ADZINE: Welche Aufgaben übernehmen Agenten im Commerce heute bereits konkret?

Gomide: Zwei Bereiche sind entscheidend: die Interaktion mit Kunden und die Eliminierung interner Prozesse. Viele Aufgaben laufen heute schon automatisiert. SEO zum Beispiel erledigt man nicht mehr mit Teams, sondern mit Agenten.

Ein Agent kann Produktkataloge analysieren, mehrere Varianten testen, Conversion Rates vergleichen und automatisch die beste Version live stellen. Prozesse, die früher Monate gedauert haben, dauern heute vielleicht noch anderthalb Stunden.

Das betrifft auch Katalog-Syndizierung oder die Anbindung an verschiedene Protokolle wie UCP oder MCP. Heute entscheidet man noch aktiv, mit welchen Plattformen man sich verbindet. Morgen sagt man nur noch: „Das ist mein Produkt, das ist mein Preis, das sind meine Promotions – entscheide du.“

ADZINE: Ihr sprecht viel über das Universal Commerce Protocol von Google. Warum ist das wichtig?

Gomide: Weil Commerce dadurch deutlich stärker vernetzt wird. Systeme werden künftig automatisch entscheiden, wo Produkte ausgespielt werden, über welche Kanäle verkauft wird und wie Budgets verteilt werden. Das lässt sich nicht mehr manuell steuern.

Agenten werden tausende mögliche Kombinationen aus Kanälen, Promotions und Margen testen und automatisch die beste Entscheidung treffen. Das ist kein menschlicher Prozess mehr.

ADZINE: Welche Rolle spielt dann dabei noch Retail Media?

Gomide: Retail Media wird sich zu einem Teil des allgemeinen Advertising-Managements entwickeln. Ob ich Geld in Retail Media, Youtube, Tiktok, Instagram oder Cashback investiere – am Ende ist es derselbe Budgettopf.

Deshalb glaube ich nicht, dass Retail Media langfristig eine eigene Kategorie bleibt. Alles wächst zu einer gemeinsamen Werbe- und Promotionslogik zusammen.

ADZINE: Das klingt nach massiven Veränderungen für Organisationen und Jobs.

Gomide: Absolut. KI verändert die Welt stärker als das Internet oder GPS. Ich würde es eher mit der industriellen Revolution vergleichen – und wir stehen erst am Anfang.

Viele Unternehmen sind heute noch zu langsam organisiert. Zu viele Ebenen, zu viele Abstimmungen, zu viele Komitees. Das funktioniert in einer KI-Welt nicht mehr. Es gab einmal Schifffahrtsunternehmen, die beim Übergang vom Segel- zum Motorantrieb versucht haben, beides gleichzeitig zu betreiben. Sie hatten am Ende die Nachteile beider Welten. Andere Unternehmen sind komplett auf den Motorantrieb gegangen und haben den Markt übernommen. Genau so sieht er den Umgang mit KI heute: Viele Unternehmen werden mit ihrem KI-Ansatz scheitern, aber ohne diesen Schritt hätten sie gar keine Überlebenschance.

ADZINE: Werden wir künftig Werbung sehen, die speziell für Bots oder Agenten gemacht ist?

Gomide: Ich glaube schon. Anfang der 2000er war Werbung für Google auch noch kein großes Thema. Erst später hat Google gelernt, wie man Suchanfragen monetarisiert.

Wir stehen bei KI wahrscheinlich an einem ähnlichen Punkt. Die Branche wird Wege finden, Agenten zu beeinflussen, ohne die Experience zu zerstören. Viele Ansätze werden scheitern, aber einige werden funktionieren. Werbung wird auch in einer Welt mit Bots bestehen bleiben.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Mariano!