Open AI hatte ChatGPT Ads Ende August auf 31 europäische Märkte ausgeweitet und kurz danach stand auch der Self-Service-Zugang über den Ads Manager bereit. Die Anzeigen erscheinen in den werbefinanzierten Tarifen Free und Go.

Für JOM liegt die Besonderheit des Kanals im Gesprächskontext. Die Nutzer:innen formulieren in ChatGPT häufig konkrete Anforderungen, vergleichen Alternativen oder bereiten ihre Entscheidungen vor. In der Kampagnenplanung spielen daher einzelne Suchbegriffe keine große Rolle. Es geht um Situationen, in denen ein Angebot relevant werden könnte – dafür dienen die Context Hints.

Context Hints werden auf Ebene der Anzeigengruppe hinterlegt und beschreiben, was ein Produkt bietet, wem es helfen kann und in welcher Situation es relevant ist. Open AI selbst nennt als Beispiel statt des allgemeinen Begriffs “Laufschuhe” einen Hinweis auf gedämpfte Laufschuhe für Einsteiger, die für ihren ersten Fünf-Kilometer-Lauf trainieren. Die Formulierung eines Nutzerprompts muss dabei nicht mit dem Hint übereinstimmen, denn die Angaben werden semantisch verarbeitet.

JOM empfiehlt deshalb, für erste Tests mehrere konkrete Bedürfnis- und Entscheidungssituationen zu definieren und diese in getrennten Ad Groups abzubilden. Creatives und Landingpages sollten jeweils dazu passen. Die Agentur spricht von einer „Lernagenda“: Statt den jungen Kanal bereits an etablierten Benchmarks zu messen, sollen Werbetreibende zunächst herausfinden, bei welchen Intents und Situationen ihre Angebote funktionieren. Dafür schlägt JOM fünf bis zehn relevante Entscheidungs- und Bedarfssituationen pro Test vor.

Für erste Versuche hält die Agentur vor allem Kategorien für interessant, in denen Nutzer:innen recherchieren, erklären lassen und vergleichen. Dazu zählt JOM E-Commerce und Retail, Consumer Electronics, Travel, Software und B2B, Automotive sowie Versicherungen und Finanzangebote.

Ganz ohne bekannte Programmatic-Mechanik kommt ChatGPT Ads nicht aus. Open AI berücksichtigt neben dem Kontext der aktuellen Unterhaltung und den Context Hints unter anderem Anzeige, Landingpage und das Gebot. Treffen mehrere geeignete Anzeigen auf eine Werbemöglichkeit, entscheidet eine relevanzgewichtete Second-Price-Auktion über die Auslieferung.

Im Ads Manager stehen CPM-, CPC- und Conversion-optimierte CPC-Kampagnen zur Verfügung. Für oCPC muss ein Conversion-Tracking über Pixel oder eine Conversions-API eingerichtet sein. Kampagnen lassen sich außerdem nach Plattformen wie Web, iOS und Android strukturieren. Open AI dokumentiert zudem Custom Audiences für Ein- und Ausschlüsse.

Beim Reporting bleibt der Blick bewusst aggregiert. Werbetreibende erhalten Kennzahlen wie Impressions, Klicks, Spend, CTR, CPC, CPM und Conversions, jedoch keine einzelnen Prompts oder Chatverläufe. Anzeigen werden getrennt von der eigentlichen ChatGPT-Antwort ausgespielt und beeinflussen diese laut Open AI nicht.

Einen ersten Performance-Anhaltspunkt liefert ein von Open AI veröffentlichter Newegg-Case, der jedoch nicht seriös mit Zahlen belegt werden kann. JOM weist selbst darauf hin, dass es sich um einen einzelnen Plattform-Case handelt und daraus kein Benchmark für den deutschen Markt abgeleitet werden kann. “Wir wissen heute noch nicht, welche Rolle ChatGPT Ads langfristig im Media-Mix spielen werden. Aber wir haben jetzt die Möglichkeit, genau das herauszufinden”, sagt JOM-Geschäftsführer Torsten Hunsicker. Die Agentur empfiehlt daher zunächst klar abgegrenzte Tests, bei denen unterschiedliche Intents, Context Hints und Creatives gegeneinander ausgewertet werden.

Der direkte Ads Manager ist inzwischen nicht der einzige Zugang für deutsche Werbetreibende. Seit dem europäischen Rollout bietet auch Criteo ChatGPT Ads in Deutschland und 30 weiteren europäischen Märkten an. Der Adtech-Anbieter war bereits zum Start der Werbung in ChatGPTerster Technologiepartner von Open AI. Werbetreibende können den Kanal damit über Criteo in ihre Commerce-Kampagnen einbinden.

Criteo spricht inzwischen von mehr als 2.000 Marken, die über seine Plattform Werbung in ChatGPT schalten. Der Anbieter meldet zudem höhere Klick- und Conversion-Raten gegenüber anderen Umfeldern sowie einen hohen Anteil neuer Kunden am über ChatGPT Ads erzeugten Traffic. Die Zahlen stammen allerdings von Criteo selbst, Angaben zur Vergleichsbasis veröffentlicht das Unternehmen nicht.