Die kalifornische Adtech-Plattform Pubmatic liefert dafür selbst ein gutes Beispiel. Das Unternehmen ist als SSP groß geworden, bietet Agenturen und Werbetreibenden inzwischen aber seit vielen Jahren auch einen direkten Zugang zu Inventar. Mit einem eigenen “Betriebssystem” für Agentic Advertising will Pubmatic zudem Kampagnenprozesse über KI-Agenten automatisieren. Nach Angaben des Unternehmens soll der Weg dabei perspektivisch vom Briefing in natürlicher Sprache bis zur laufenden Kampagne reichen. Was aber bleibt von der Trennung zwischen Buy- und Sell-Side, wenn Technologieanbieter auf immer mehr Stationen des Einkaufsprozesses mitmischen?

Für Emma Newman, CRO EMEA von Pubmatic, spielt die Trennung „nach wie vor eine Rolle. Advertiser legen Wert auf Ergebnisse und Effizienz. Publisher legen Wert auf Ertrag und Qualität“, sagt sie. Das war schon immer so, „allerdings hat sich das Zusammenspiel beider Parteien weiterentwickelt“.

Die alte Unterscheidung ist selbstredend wichtig. Ein Advertiser möchte möglichst wirksame Kontakte zu einem sinnvollen Preis einkaufen. Ein Publisher will sein Inventar möglichst gut vermarkten und seine Erlöse schützen. Eine technische Verbindung beider Seiten löst diesen Interessengegensatz nicht auf.

Newman argumentiert, dass gemeinsame Datensignale und leistungsbezogene Kennzahlen die Interessen sogar noch stärker zusammenführen könnten. Gerade dann lohnt jedoch der Blick auf die konkrete Funktion einer Plattform: Wer wählt Inventar aus? Wer hat an welcher Stelle welchen Zugang? Und anhand welcher Kriterien wird optimiert?

Bei Curation lässt sich diese neue Rollenverteilung besonders gut beobachten. Aus vorhandenem Supply werden Pakete gebildet, die beispielsweise Inventar mit Zielgruppendaten und Qualitätskriterien kombinieren. Für die Buy-Side kann das den Einkauf vereinfachen und für Publisher entsteht ein weiterer Weg, über den ihr Inventar bei Werbetreibenden landet. Potenziell ergibt das jedoch auch eine Möglichkeit, eine neue Ebene für Margen einzuziehen.

Newman hält dagegen: „Eine weitere Ebene hinzuzufügen, ist nicht das Ziel von effektiver SPO und Curation. Vielmehr geht es darum, den Zugang zu qualitativ hochwertigem Inventar zu vereinfachen.“ Die Buy-Side solle dabei „Kosten, Qualität und Leistung auf Impression-Ebene“ bewerten.

Allerdings entsteht auch ein kuratierter Supply-Pfad nicht von selbst. Jemand legt fest, welches Inventar hineinkommt, welche Daten verwendet werden und nach welchen Kriterien Angebote priorisiert werden. Das gibt es nicht umsonst. Für Advertiser ist interessant, was sie für die zusätzliche Auswahl tatsächlich bekommen. Publisher wiederum müssen wissen, über welche Wege ihr Inventar gehandelt wird und wie viel vom Werbebudget am Ende bei ihnen ankommt.

Pubmatic beschreibt seine eigene Technologie naturgemäß als Beitrag zu mehr Transparenz. Technisch ist Programmatic heute tatsächlich einfacher nachzuvollziehen als noch vor einigen Jahren. „Die Branche hat mit Frameworks wie Ads.txt, Sellers.json und Supplychain Object echte Fortschritte erzielt“, meint Newman. „Allerdings ist die Transparenz nicht bei allen Beteiligten einheitlich“, gibt sie zu.

Die Standards können dabei helfen, Teilnehmer und Stationen eines Supply-Pfads sichtbar zu machen. Schwieriger wird es bei der wirtschaftlichen und algorithmischen Ebene: Welche Gebühr fällt an? Warum wird ein bestimmter Pfad bevorzugt? Nach welchen Kriterien bewertet eine Plattform Supply?

Diese Fragen bekommen durch agentische Technologien mehr Gewicht. Pubmatic beschreibt sein Betriebssystem als Infrastruktur, in der KI-Agenten Transaktionsdaten analysieren und einzelne Schritte des Mediahandels automatisieren sollen. Advertiser, Agenturen und Publisher müssen jedoch nachvollziehen können, welche Regeln ein Agent bei seinen Entscheidungen befolgt und an welchen Stellen Menschen eingreifen können.

Prozesse und Schnittstellen im Programmatic werden nicht zuletzt im Rahmen dieser “Agentisierung” stärker vereinheitlicht. “Standardisierung ist die Grundvoraussetzung“, sagt Emma Newman. Mit der Vereinheitlichung verschwimmt die Aufgabenverteilung der Sell- und Buy-Side weiter als ohnehin schon. Unterschiede sieht Newman danach vor allem darin, „mit welcher Effektivität Plattformen maschinelles Lernen, prädiktive Supply-Intelligence und saubere Datensignale einsetzen“.

Das leuchtet ein. Wenn mehrere Anbieter dieselben Protokolle unterstützen und Supply über vergleichbare technische Wege zugänglich wird, verliert die reine Anbindung als Wettbewerbsvorteil an Gewicht. Unterschiede entstehen dann eher in der praktischen Umsetzung. Welche Daten kann eine Plattform verarbeiten? Wie schnell kann sie auf neue Signale reagieren? Wie gut lassen sich verschiedene Inventarquellen verbinden und Kampagnen darüber optimieren? Das ist wichtiger als ein Label.

Die Anbieter schlüpfen in dieser Gemengelage schon jetzt in eine andere Rolle. „Technologiepartner wie Pubmatic spielen eine zunehmend strategische Rolle: Sie führen Daten zusammen, treiben die Optimierung in Echtzeit voran und machen die Wertschöpfung entlang der gesamten Supply Chain sichtbar und messbar“, erklärt Newman. Für Pubmatic ist das eine attraktive Perspektive. Für den Markt lohnt sich eine nüchternere Übersetzung: Technologieanbieter verbinden mehr Funktionen, die früher auf mehrere Stationen verteilt waren.

Ob daraus für Advertiser und Publisher tatsächlich effizientere Wege entstehen, lässt sich schwerlich am Label DSP oder SSP ablesen. Spannender sind die Funktionen dahinter: Wer bietet Zugang zu welchem Inventar? Wer kuratiert? Wer optimiert? Wer misst? Und wer kann überprüfen, nach welchen Regeln diese Entscheidungen gefallen sind?