Hinter dem Marktplatz stehen zehn Unternehmen aus Adtech, Telekommunikation, Daten, Commerce und Medien. Zu den Gründungsmitgliedern gehören Equativ, T Advertising Solutions, Experian, Lastminute.com, Leboncoin, Kleinanzeigen, Orange Advertising, Vinted, Virgin Media O2 und Vodafone. Die ersten fünf Märkte sind Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien.

Auf technologischer Ebene läuft die Initiative über Equativ. Das Adtech-Unternehmen stellt und betreibt die Infrastruktur und verbindet das Angebot mit Nachfrage aus “führenden” Demand-Side-Plattformen (DSP). Werbetreibende sollen darüber Connected TV (CTV), Online-Video, Display, Native und Retail Media marktübergreifend einkaufen können.

Ein wesentlicher Teil des Angebots sind die First-Party-Daten der beteiligten Telekommunikations-, Handels- und Commerce-Unternehmen. Nach eigenen Angaben stehen inzwischen mehr als 200 adressierbare Zielgruppensegmente bereit, darunter demografische, geografische, verhaltensbezogene und transaktionsbasierte Audiences. Der britische Media Leader spricht in diesem Zusammenhang von Daten zu rund 100 Millionen Personen in Europa. Equativ führt die Signale mehrerer Anbieter in standardisierte Makrosegmente zusammen, während die Datenpartner, abhängig von der Nutzung ihrer Daten, einen Anteil an den Erlösen erhalten. Für authentifizierte Identitäten kommt unter anderem die Telco-Lösung Utiq zum Einsatz.

Auch das Inventar bekommt eine Größenordnung. Das niederländische Emerce berichtet von mehr als 10.000 Websites und Apps sowie rund 60 Millionen Haushalten mit internetbasiertem TV, die über die Initiative erreichbar sein sollen.

Das Marktproblem hinter dem Projekt ist nicht neu. Wer bei großen Plattformen einkauft, bekommt Reichweite, Daten und Aktivierung aus einer Hand. Im Open Web müssen sich die Einkäufer häufig verschiedene Inventare, Datenquellen, IDs und Supply Paths zusammenpuzzeln. Der European Media Marketplace versucht, diese Komplexität über eine gemeinsame Einkaufsinstanz zu reduzieren.

Equativ-CEO Arnaud Créput beziffert die Herausforderung gegenüber The Media Leader recht drastisch. Er kenne Mediaeinkäufer, die zunächst 60 Prozent ihres europäischen Budgets für Social und Youtube und weitere 25 Prozent für Search reservierten. Für das übrige Open Web blieben dann 15 Prozent. Créput hält es für möglich, diesen Anteil bei einem einfacheren Einkauf zu verdoppeln. Das lässt sich als Anbieter zwar leicht dahersagen, zeigt aber, gegen welche Budgetverteilung die Initiative antritt.

Ob der gemeinsame Zugang in der Media-Praxis ankommt, ist noch offen. Namen erster Werbekunden, Ergebnisse aus Testkampagnen und konkrete Gebühren veröffentlicht die Initiative bislang nicht. Ab September sollen erste globale Advertiser länderübergreifende Omnichannel-Kampagnen starten. Dann wird sich erstmals zeigen, ob aus dem europäischen Bündnis ein tatsächlich genutzter Einkaufsweg für das Open Web wird.