ADZINE: DOOH-Standorte werden über Lage, Reichweite und Screen-Größe bewertet. Reicht das, wenn wir über Wirkung sprechen wollen?

Markus Baum: Ehrlich gesagt: nein. Lage, Reichweite und Größe beschreiben das Potenzial eines Standorts, aber nicht seine Wirkung. Sie sagen uns, wie viele Menschen theoretisch in die Nähe eines Screens kommen – nicht, wie viele ihn tatsächlich wahrnehmen, geschweige denn verarbeiten. Das ist ein bisschen so, als würde man die Qualität eines Gesprächs allein daran messen, wie viele Leute im Raum stehen.

Bislang zählt ein Kontakt als Kontakt – egal, ob jemand drei Sekunden auf eine Fläche schaut oder nur im Augenwinkel vorbeiläuft. Wer über Wirkung reden will, muss die Realität vor dem Screen mitdenken: das Licht, die Konkurrenz ums Auge, die Verweildauer, den mentalen Modus der Menschen an diesem Ort.

ADZINE: Ein großer Bildschirm in Innenstadtlage klingt zunächst wertvoller als ein kleinerer Screen im Aufzug oder im Ladengeschäft. In welchen Situationen kann diese Annahme falsch sein?

Baum: In erstaunlich vielen. Der große Innenstadt-Screen gewinnt auf dem Papier: riesige Frequenz, prominente Lage. Aber genau dort ist die Aufmerksamkeitskonkurrenz am höchsten: Verkehr, Schaufenster, andere Screens, Menschen, das Handy in der Hand. Die Verweildauer pro Person ist oft Bruchteile einer Sekunde und der Blick ist selten frei.

Der kleine Screen im Aufzug dagegen hat eine fast unfaire Ausgangslage: ein klar definiertes Sichtfeld, kaum Alternativen für das Auge, mehrere Sekunden Verweildauer – also ein hoher Impact. Ähnlich am Point of Sale: Ein Screen im Laden trifft Menschen in einem Moment konkreter Kaufbereitschaft und nicht im Vorbeigehen.

Die Annahme „groß und zentral = wertvoll“ stimmt also immer dann nicht, wenn die Umgebung die Aufmerksamkeit zerfasert. Größe ist kein Wirkungsmaß. Ein kleiner Screen mit voller Aufmerksamkeit kann mehr leisten als ein großer, an dem niemand wirklich hinsieht.

ADZINE: Was macht also einen guten DOOH-Kontakt aus?

Baum: Ein guter Kontakt entsteht, wenn drei Dinge zusammenkommen: Der Spot ist sichtbar (nicht verdeckt, gut belichtet, im natürlichen Blickfeld), er hat Zeit (genug Verweildauer, um überhaupt verarbeitet zu werden), und er trifft auf einen Menschen in einem empfänglichen Moment. Im Optimalfall hat man dann auch noch ein aussagekräftiges Creative.

Ein Kontakt ist eben nicht „Person war in der Nähe des Screens“. Ein Kontakt ist „Person hatte eine realistische Chance, den Spot wahrzunehmen, und war in einer Verfassung, ihn aufzunehmen“. Diese Unterscheidung klingt akademisch, ist aber der ganze Unterschied zwischen einer Impression und einem echten Werbeeindruck. Die Branche zählt heute noch überwiegend das Erste und meint das Zweite.

ADZINE: Du hast angedeutet, dass auch die unmittelbare Umgebung eines Screens die Wahrnehmung beeinflusst. Wie stark kann ein Regal, ein Schaufenster oder ein Pappaufsteller neben dem Screen tatsächlich Aufmerksamkeit „klauen“?

Baum: Stärker, als die meisten erwarten würden. Aufmerksamkeit ist ein Nullsummenspiel – das Auge kann nicht zwei Dinge gleichzeitig fixieren. Alles, was im direkten Umfeld des Screens um den Blick konkurriert, geht potenziell zulasten des Spots.

Wir arbeiten dafür mit Blickverlaufs- und Heatmap-Analysen, und das Muster ist sehr konsistent. Ein Beispiel: Auf dem DOOH-Screen läuft ein Spot für ein Sportgetränk und direkt daneben steht eine bedruckte Säule bzw. ein Pappaufsteller. Die Heatmap zeigt zwei nahezu gleich starke Hotspots. Der Aufsteller links zieht fast so viele Erstfixationen auf sich wie der Screen selbst. Ein erheblicher Teil der verfügbaren Aufmerksamkeit fließt also nicht in die gebuchte Kampagne, sondern in das physische Display daneben.

Das Tückische daran: Auf keiner Standort-Liste taucht dieser Pappaufsteller auf. In den Reichweitenzahlen ist er unsichtbar. In der realen Wirkung ist er ein massiver Faktor. Genau hier klafft die größte blinde Stelle in der heutigen DOOH-Bewertung.

ADZINE: Wie kann DOOH stärker zwischen Standortreichweite und Kontaktqualität unterscheiden – also zwischen der Frage, wie viele Menschen vorbeikommen, und der Frage, wie gut sie den Spot überhaupt wahrnehmen können?

Baum: Reichweite und Kontaktqualität sind zwei getrennte Dimensionen, und beide gehören in die Bewertung, aber als getrennte Achsen. Reichweite lässt sich aus Frequenzdaten ableiten. Kontaktqualität dagegen muss man am realen Standort erheben: Wie ist das Sichtfeld? Wie viel Ablenkung gibt es im direkten Umfeld? Das sind Faktoren, die man nicht vollständig aus einer Datenbank zieht, sondern vor Ort beobachten und systematisch erfassen muss. Idealerweise standardisiert, damit Standorte vergleichbar werden.

Erst wenn man beide Achsen nebeneinanderlegt, wird sichtbar, dass mancher reichweitenstarke Standort qualitativ schwach ist und mancher unscheinbare Standort eine außergewöhnlich hohe Kontaktqualität liefert.

ADZINE: Was kommt nach Attention? Wie wird aus sichtbarer Aufmerksamkeit ein Hinweis auf Wirkung für eine Kampagne?

Baum: Attention ist die notwendige Vorstufe, aber nicht das Ziel. Modelle, die die Betrachtungsdauer messbar machen, beantworten die Frage „Wird hingeschaut?“. Die nächste Frage lautet: „Kommt auch die richtige Botschaft an?“ Wirkung entsteht erst, wenn aus Aufmerksamkeit Verarbeitung wird. Der Brückenschlag gelingt über das Zusammenspiel von Standort und Creative. Selbst der aufmerksamkeitsstärkste Standort verpufft, wenn das Creative für diesen Kontext falsch gebaut ist. Umgekehrt kann ein für den Standort optimiertes Creative aus mittelmäßiger Aufmerksamkeit echte Wirkung holen. 3D DOOH Ads gehören mittlerweile ja auch in fast jeden Mediaplan. Der Indikator für Wirkung ist also nicht „wurde der Screen gesehen“, sondern „wurde die relevante Botschaft im verfügbaren Aufmerksamkeitsfenster wahrgenommen“. Das verbindet Standort- und Creative-Analyse zu einer gemeinsamen Frage. Genau diese Verbindung wird in der Bewertung bisher kaum gezogen.

ADZINE: Welche Rolle spielt der Zielgruppenfit eines Standorts?

Baum: Eine entscheidende und auch sie wird von reinen Reichweitenzahlen verdeckt. Hohe Reichweite mit der falschen Zielgruppe ist teurer Streuverlust. Niedrigere Reichweite mit präzisem Fit kann deutlich effizienter sein.

Der Kontext eines Standorts verrät oft viel über die Menschen dort und ihre mentale Verfassung. Ein Screen im Fitnessstudio, in der Apotheke, im Bürohaus-Aufzug, am Point of Sale – das sind keine anonymen Frequenzen, das sind Menschen in einem bestimmten Kontext und Mindset. Und der Moment zählt: Dieselbe Person ist im Supermarkt vor dem Getränkeregal empfänglicher für eine Getränkebotschaft als auf dem Heimweg im Stadtverkehr.

Zielgruppenfit heißt deshalb nicht nur „passt die Demografie“, sondern „passt der Moment“. Beides zusammen entscheidet, ob ein Kontakt für eine konkrete Kampagne wertvoll ist – oder nur eine Zahl.

ADZINE: Wo kann Künstliche Intelligenz bei der Bewertung von DOOH-Standorten konkret helfen?

Baum: An genau den Stellen, die bisher nicht skalierbar waren. Die ehrliche Bewertung eines Standorts – Sichtfeld, Ablenkungen im Umfeld, Lichtverhältnisse – musste man bisher mühsam pro Standort vor Ort machen. Bei Tausenden Standorten ist das manuell nicht leistbar. Genau hier kommt KI ins Spiel.

Wichtig ist dabei eine Unterscheidung, die wir im Markt für zentral halten: Datenbasierte Attention-Modelle modellieren das Aufmerksamkeitspotenzial – also: Wie gut sind die strukturellen Voraussetzungen eines Standorts statistisch hochgerechnet? Das ist enorm wertvoll für die Planung über Hunderttausende Flächen. Was es per Definition nicht sieht, ist zum Beispiel eine konkrete Baustelle, die heute vor einem Screen entstanden ist.

Ein Impact DOOH Score sollte deshalb eine Ebene tiefer ansetzen. Per Bild- und Blickverlaufsanalyse lesen wir aus Standortfotos systematisch jene Faktoren ab, die jede modellierte Reichweitenzahl ausblendet: Wo zieht ein Pappaufsteller, ein Regal oder ein Schaufenster den Blick weg? Heatmap-Verfahren machen diese Aufmerksamkeitsverteilung sichtbar und vergleichbar. Und ergänzt um eine Creative-Analyse lässt sich abschätzen, ob ein konkreter Spot an diesem konkreten Standort seine Kernbotschaft im verfügbaren Fenster überhaupt unterbringt.

Vereinfacht gesagt: Der Markt hat begonnen, Attention zu modellieren. Wir wollen sie am einzelnen Standort analysieren und vermeiden, bevor sie verloren geht. Nicht als Ersatz für Reichweite oder für Attention-Modelle, sondern als die nächste, konkrete Ebene darunter: die KI-gestützte Feinanalyse von Standort und Creative am realen Foto. Wir glauben, dass DOOH genau diesen Reifeschritt vor sich hat – weg von „wie viele kommen vorbei“ über „wie lange wird geschaut“ hin zu „wie viel von der Botschaft kommt am Ende wirklich an“.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Markus.