Retail Media wächst kräftig im europäischen Werbemarkt. So stiegen die Werbeausgaben laut IAB Europe 2025 um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro. Damit entfielen erstmals mehr als zehn Prozent der digitalen Werbeausgaben in Europa auf die Disziplin. Eine aktuelle Mitgliederumfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zeigt nun, wie Werbetreibende selbst auf diese Entwicklung blicken.

88 Prozent der befragten Mitgliedsunternehmen bewerten Retail Media als wichtig oder sehr wichtig, auch die Budgetanteile sollen steigen. 2025 investiert laut Umfrage noch die Hälfte der Unternehmen weniger als fünf Prozent ihres Mediabudgets in Retail Media. Für 2030 erwarten die Befragten, dass der Anteil der zurückhaltenden Unternehmen auf 17 Prozent sinkt.

Wie viele der mehr als 160 OWM-Mitgliedsunternehmen an der Befragung teilgenommen haben, bleibt allerdings unklar. Die Aussagekraft der Zahlen lässt sich daher nur bedingt auf den gesamten Werbemarkt übertragen.

Interessanter als die grundsätzliche Zustimmung zu Retail Media sind die Gründe, die aus Sicht der OWM-Mitglieder höhere Investitionen verhindern. Genannt werden fehlende Transparenz bei Preisen und eingesetzten Daten, unklare Möglichkeiten zur Messung des Return on Advertising Spend (ROAS) sowie unterschiedliche technische Spezifikationen der Retail-Media-Anbieter. Hinzu kommen interne Abstimmungsprobleme und unklare Verantwortlichkeiten.

Dass die Messbarkeit rund um Onsite, Offsite und Instore teilweise sehr unterschiedlich gehandhabt wird, ist Fakt. Gerade der “Hybrid” Instore Retail Media, der Online und Offline zusammenführen soll, ist ein Paradebeispiel dafür, und schwierige Vergleichbarkeit ist hier immer wieder Thema. Je nach Anbieter werden etwa Plays, Impressions, Kontakte oder andere Leistungswerte ausgewiesen. Für Werbetreibende wird es damit schwierig, die Angebote verschiedener Retail Media Networks zu bewerten.

Doch naturgemäß stehen die anderen Disziplinen, in die deutlich mehr Budgets fließen, ebenso in der Pflicht. Die OWM nennt gleich mehrere Formate, für die aus Sicht ihrer Mitglieder standardisierte Messverfahren besonders relevant sind: Neben dem genannten Instore DOOH betrifft dies Onsite- und In-App-Display sowie Onsite-Video.

Die grundsätzliche Investitionsbereitschaft ist also offenbar vorhanden. Mit größeren Budgetanteilen steigt jedoch der Anspruch an Retail Media. Einzelne Kampagnen innerhalb eines Retailers lassen sich noch anhand der jeweils angebotenen Kennzahlen bewerten. Bei der Verteilung von Budgets zwischen mehreren Retailern und im Vergleich mit anderen Mediakanälen braucht es einheitliche Maßstäbe und nachvollziehbare Wirkungsnachweise.

Die OWM verfolgt bei diesem Thema eine klare eigene Position. Der Verband setzt sich seit mehreren Jahren für Standards und Transparenz im Retail-Media-Markt ein und hat dazu unter anderem einen Code of Conduct veröffentlicht. Die neue Mitgliederumfrage stützt diese Forderung aus Sicht der Werbungtreibenden.