Für die Studie „Erfolgsfaktor Newsletter: Nutzung, Erwartungen und Trends“ wurden 6.014 Internetnutzer:innen zwischen 18 und 69 Jahren befragt. Die quantitative Befragung führte das Marktforschungsinstitut Bilendi im Oktober und November 2025 durch. Die Stichprobe umfasst 2.013 Personen aus Deutschland, 2.001 aus Österreich und 2.000 aus der deutschsprachigen Schweiz. Omnicom Media Germany (OMG) verantwortet die Untersuchung im Auftrag des Vermarkters United Internet Media (UIM).

Die auffälligste Zahl betrifft den Weg vom Angebot zum Kauf. 70 Prozent der aktuellen oder früheren Newsletter-Abonnenten geben an, in den vergangenen sechs Monaten nach dem Klick auf ein Angebot in einem Newsletter ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung gebucht zu haben. In Deutschland trifft das auf zwei Drittel zu (66 Prozent), in Österreich und der deutschsprachigen Schweiz sind es jeweils 71 Prozent. Die Zahl ist allerdings keine Conversion Rate. Gefragt wurde, ob innerhalb eines halben Jahres mindestens ein solcher Kauf stattgefunden hat. Die Untersuchung erfasst weder die Zahl versendeter Newsletter noch Klicks und tatsächlich attribuierte Bestellungen.

Ein Blick auf eine andere Untersuchung hilft bei der Einordnung. Klaviyos aktuelle Performance-Daten sehen naturgemäß anders aus: Bei mehr als 183.000 ausgewerteten Marken liegt die durchschnittliche Bestellrate pro regulärer E-Mail-Kampagne bei 0,16 Prozent, bei automatisierten E-Mail-Flows bei 2,11 Prozent. Die Werte sind natürlich nicht direkt vergleichbar, zeigen aber, warum aus den UIM-Zahlen keine Conversion Rate abgeleitet werden kann.

Der Commerce-Bezug zeigt sich weiterhin bei der Art der abonnierten Newsletter. 71 Prozent der aktuellen oder früheren Abonnenten nennen Mailings von Online-Shops. Internet-Services wie Vergleichsportale oder Bonusprogramme folgen mit 49 Prozent, Veranstaltungen mit 40 Prozent und redaktionelle Newsletter mit 39 Prozent. Mehrfachnennungen waren möglich.

Auch Angebote spielen bei Anmeldung und Kauf eine große Rolle. 55 Prozent nennen einen Rabatt als Grund für ein Newsletter-Abo, die Hälfte möchte regelmäßig Neuigkeiten des Absenders erhalten. Bei der Frage, was zum Kauf eines beworbenen Angebots bewegen würde, liegen exklusive Angebote oder Rabatte ebenfalls vorn (55 Prozent). Bonusprodukte oder Geschenke folgen mit 44 Prozent.

Bei den Inhalten wünschen sich viele Befragte Einfluss darauf, was in ihrem Postfach landet. Mehr als drei Viertel (78 Prozent) möchten selbst festlegen können, welche Themen oder Angebotsarten sie erhalten. 59 Prozent interessieren sich für dynamische Newsletter, die etwa aktuelle Angebote oder Verfügbarkeiten abhängig von Standort und Tageszeit anzeigen.

Bei der Gestaltung bevorzugen 82 Prozent Mailings mit wenig Text, 81 Prozent ein einheitliches und wiedererkennbares Design. Etwas mehr als die Hälfte (54 Prozent) wünscht sich bereits in der Betreffzeile eine eindeutige Beschreibung des Newsletter-Inhalts.

Fast neun von zehn Befragten im DACH-Raum (87 Prozent) achten darauf, ob die Absenderinformationen einer E-Mail vertrauenswürdig wirken. Markenlogos helfen 72 Prozent nach eigener Aussage, den Absender schneller zu erkennen. 65 Prozent geben an, einer E-Mail mit bekanntem Markenlogo eher zu vertrauen als einer ohne, über die Hälfte (56 Prozent) sehen darin eine Hilfe beim Erkennen von Phishing-Mails.

Gerade diese letzten Ergebnisse liegen nah am Geschäft des Auftraggebers, denn UIM bietet selbst einen Dienst an, der Markenlogos und Prüfsiegel im Postfach von Web.de und GMX sichtbar macht. Für Werbetreibende verdeutlicht die Studie vor allem, dass das Postfach bei vielen Abonnenten bis weit in den Kaufprozess hineinreicht. Welche Umsätze ein einzelnes Mailing tatsächlich auslöst und welchen inkrementellen Beitrag E-Mail dabei leistet, lässt sich aus den Befragungsdaten nicht bestimmen.