„Publisher haben jahrelang für SEO optimiert, für menschliche Leser geschrieben und Reichweite aufgebaut. Nun kommen KI-Systeme, die genau diese Inhalte nehmen, daraus Antworten generieren und dem Nutzer direkt liefern“, sagt Nadeem Qureshi, der aktuell als Datenspezialist bei einem großen deutschen Vermarkter beschäftigt ist. Der Nutzer komme dadurch immer seltener auf die eigentliche Website. Das Schlagwort für dieses Phänomen lautet „Zero-Click-Search“.

Damit sind KI-Antwortsysteme wie AI Overviews oder Chatbots gemeint, die Inhalte direkt innerhalb ihrer Oberflächen zusammenfassen und ausspielen. Für Publisher entstehen daraus Probleme: Sie verlieren Reichweite und die Kontrolle darüber, wie ihre Inhalte genutzt werden. „Inhalte von Publishern werden als Treibstoff genutzt, um die Systeme von Milliardenunternehmen zu betreiben und zu skalieren, ohne dass die Urheber angemessen daran partizipieren“, sagt Qureshi. Er wählt seine Worte deutlich: „Das ist ein struktureller Angriff auf das Geschäftsmodell des Journalismus.“

Eine der Fronten im Kampf um die Inhalte bilden sogenannte Scraper-Dienste. Sie crawlen Websites automatisiert, extrahieren Inhalte und stellen diese als Trainings- oder Echtzeitdaten für KI-Systeme bereit. Laut Qureshi verdienen derzeit vor allem große KI-Anbieter und kommerzielle Scraping-Unternehmen an dieser Infrastruktur. Viele dieser Dienste umgehen Schutzmechanismen aktiv. „Kommerzielle Scraping-Dienste bieten heute automatische IP-Rotation, CAPTCHA-Umgehung und Javascript-Rendering explizit als Produktfeatures an“, erklärt er.

Das Problem gehe dabei über klassische Web-Crawler hinaus. Publisher könnten zwar Bot-Traffic in ihren Logs erkennen, hätten aber meist kaum Transparenz darüber, welche Inhalte abgegriffen werden, von wem und zu welchem Zweck. Die bisher etablierte Robots.txt reiche dafür nicht mehr aus. Sie definiere zwar Zugriffsregeln, blockiere Bots aber nicht aktiv. In der Folge springen die Scraper einfach über die vermeintliche Schranke rüber.

Abseits der technischen Entwicklungen verschiebt sich die Nutzung des offenen Webs. Studien zeigen laut Nadeem Qureshi massive Rückgänge beim organischen Traffic einer Vielzahl von Publishern. Besonders kritisch seien KI-generierte Suchergebnisse. „Wenn Google AI Overviews ausspielt, klicken Nutzer deutlich seltener auf die organischen Suchergebnisse darunter“, sagt er. Die Click-Through-Rate auf Publisher-Links halbiere sich teilweise nahezu, wenn ein AI Overview vorhanden ist. Quellenverweise innerhalb von KI-Antworten würden daran wenig ändern. „Der Nutzer bekommt seine Antwort und hat schlicht keinen Anlass mehr, die Quelle zu besuchen.“

Für viele Publisher trifft das den Kern ihres bisherigen Geschäftsmodells, der aus dem Aufbau von Reichweite, der Ausspielung von Werbung und dem Gewinn von Abonnenten besteht. „Wenn KI-Systeme Fragen direkt beantworten, ohne den Nutzer zur Quelle zu schicken, fällt diese Grundannahme weg“, so Qureshi.

Vor diesem Hintergrund arbeitet der Tech-Experte an einem eigenen Start-up für Publisher. Das dreiköpfige Gründerteam besteht neben Nadeem Qureshi aus Megd Abo Amsha und Jan Rückert. Gemeinsam tüftelt das Trio an einer neuen Plattform, die zunächst ein erweitertes Bot-Management bieten und später einen Marktplatz für lizenzierte KI-Zugriffe schaffen soll. Mit Gutefrage ist laut Qureshi bereits einer der ersten Publisher an Bord.

Technisch verfolgt die Plattform einen Ansatz, den Qureshi als „Content as a Service“ beschreibt. Die Idee dahinter: Inhalte sollen künftig in zwei Varianten bereitgestellt werden – als klassische HTML-Seite für menschliche Nutzer und als strukturierter, maschinenlesbarer Kanal für KI-Systeme. „Webseiten waren nie für Maschinen gedacht“, sagt Qureshi. Navigationselemente, Cookie-Banner oder Layout-Code seien für Menschen relevant, für Maschinen dagegen Ballast. KI-Systeme müssten diese Bestandteile erst herausfiltern. „Das ist ineffizient, fehleranfällig und teuer.“

Stattdessen soll ein paralleler Zugang entstehen, der speziell auf maschinelle Nutzung ausgelegt ist. „Der Publisher schreibt weiterhin für seine Leser, aber für Maschinen gibt es einen strukturierten Zugang, der ihren Anforderungen wirklich gerecht wird“, erklärt Qureshi. Der Zugriff soll dabei kontrollierbar und lizenzierbar werden.

Der erste Schritt der Plattform konzentriert sich allerdings auf Transparenz und Steuerung. Publisher sollen nachvollziehen können, welche Bots auf welche Inhalte zugreifen und anschließend entscheiden können, wie damit umzugehen ist. Über die Robots.txt können Publisher zwar festlegen, welche Bots auf welche Bereiche einer Website zugreifen dürfen. Sie erlaubt aber keine saubere Unterscheidung nach Nutzungszwecken wie Retrieval zuzulassen, Training auszuschließen oder Zugriffe nur gegen Gebühr zu erlauben, erklärt Qureshi. Beides bleibt problematisch: Wer zu restriktiv blockiert, verliert potenzielle Sichtbarkeit und Einnahmen. Wer zu viel zulässt, verschenkt seinen Content. Für Stealth Bots, die ihre Identität verschleiern, spiele die Datei ohnehin kaum eine Rolle.

Seine Technologie soll deshalb eine Art mittlere Ebene schaffen. Publisher könnten einzelne Bots blockieren, lizenzieren oder kostenpflichtig zulassen, auch abhängig von Website-Rubriken oder Nutzungszwecken. Perspektivisch soll daraus ein Marktplatz entstehen, auf dem Zugriffe auf Inhalte gehandelt werden.

Die Preisgestaltung erinnert dabei an Mechanismen aus der programmatischen Werbung. Publisher sollen ihre Preise selbst festlegen können, beispielsweise pro Query, pro Artikel oder als Trainingslizenz. Zusätzlich plant das Unternehmen Benchmarks und empfohlene Mindestpreise nach Content-Kategorie. „Breaking News hat einen anderen Wert als Evergreen-Content“, sagt Qureshi. Transparenz könne helfen, Preisdruck zu begrenzen. „Das kennt man aus dem Programmatic Advertising.“

Dass Publisher bislang selten selbst die Bedingungen diktieren, führt Qureshi vor allem auf die Fragmentierung des europäischen Marktes zurück. Große Häuser wie die The Washington Post, die Financial Times oder Axel Springer könnten eigenständig Lizenzdeals mit KI-Unternehmen abschließen. Für viele kleinere und mittlere Publisher gelte das nicht. „Was wir aufbauen, ist kollektive Verhandlungsmacht“, sagt Qureshi. Er verweist auf Modelle wie die GEMA. Ziel sei es, genügend Publisher zu bündeln, um Standards und Bedingungen gegenüber KI-Anbietern durchsetzen zu können.

Rückenwind bekommt die Entwicklung auch durch Regulierung und Gerichtsverfahren. Qureshi verweist auf den europäischen AI Act, das Leistungsschutzrecht und eine wachsende Zahl von Klagen gegen KI-Unternehmen. „Weltweit laufen mittlerweile über 160 Urheberrechtsklagen gegen KI-Anbieter“, sagt er. Gleichzeitig entstünden zunehmend Lizenzvereinbarungen zwischen Publishern und KI-Firmen. Laut dem Tow Center der Columbia University seien inzwischen mehr als 120 AI-Licensing-Deals dokumentiert.

Für Qureshi geht es deshalb zurzeit vor allem darum, wer die Regeln für den Lizenz-Markt definiert. „Publisher, die sich jetzt positionieren, sitzen mit am Tisch“, sagt er. „Alle anderen werden die Bedingungen später akzeptieren müssen.“