Manche Kritik konnte erst formuliert werden, als Missstände, die bereits zuvor im Verborgenen existierten, durch Programmatic sichtbar wurden. Ad Fraud, markenuntaugliche Umfelder und unverhältnismäßige Margen bei Intermediären gab es auch in vorprogrammatischen Zeiten. Damals hatte die Nachfrageseite nur nicht das Instrument an der Hand, diese Phänomene ans Licht zu holen.

Es ist unbestreitbar, dass in und durch Programmatic vieles nicht optimal gelaufen ist. Aber das ist in transformativen Phasen ein bekanntes und übliches Phänomen. Im Großen und Ganzen hat Programmatic die Werbewirtschaft messbarer, skalierbarer und demokratischer gemacht. Und vor allem: Mit Programmatic wurde ein Stück Deutungshoheit über einen Markt, der zuvor quasi ausschließlich durch die Anbieterseite definiert war, auf die Nachfrageseite gezogen.

Ich habe die ersten Online-Kampagnen in den Neunzigerjahren realisiert. Damals war an Programmatic noch gar nicht zu denken. Nicht einmal ein Adserver war der Nachfrageseite vergönnt. Wir sprechen von der Zeit, als Google noch im Status der Garagenfirma steckte. Damals gab es nur das Insertion-Order-Geschäft, auch wenn wir es noch nicht so nannten. Per Telefon verhandelte Platzierungen und Konditionen, nicht zu überprüfende Leistungsaussagen und Reportings, die Tage oder Wochen nach Kampagnenende zugesendet wurden. Denen man schlichtweg Glauben schenken musste, weil man keine Wahl hatte. Der Adserver auf Agentur- und Kundenseite linderte das Übel zwar, es war aber vergleichsweise nur „Kontrolle light“. Ende der Nullerjahre haben die Programmatic-Technologien ein ganz neues Maß an Kontrolle über die Supply hervorgebracht. Ich kenne also nicht nur die Kritik an Programmatic, sondern auch den Zustand, den es abgelöst hat. Dieser Vergleichshorizont fehlt vielen, die heute über Programmatic urteilen.

Eine Situation kommt mir sofort in den Sinn, wenn ich darüber nachdenke, was Programmatic für den Werbemarkt tatsächlich geleistet hat. Sie geht auf das Jahr 2016 zurück. Ich stand an einem Freitagabend in der Schlange vor der Kasse einer Tankstelle, als mich telefonisch die Nachricht erreichte, dass es im Umfeld einer Filiale einer unserer Kunden einen tragischen Anschlag mit Todesfolge gegeben hatte. Aus nachvollziehbaren Gründen sollten sämtliche werblichen Maßnahmen sofort gestoppt werden. Noch während ich in der Schlange wartete, konnte ich einen Kollegen anrufen, der die programmatische Display-Kampagne innerhalb weniger Sekunden anhielt. Es erübrigt sich zu sagen, dass in anderen Mediengattungen vor dem folgenden Montag nichts zu unternehmen war – und dass es in den nicht-elektronischen Medien teilweise Wochen dauerte, bis keine Werbung des Kunden mehr sichtbar war.

Diese Episode enthält im Kern alles, worum es in diesem Beitrag geht: Kontrolle in Echtzeit, Verantwortung, die man wahrnehmen kann, weil man die Mittel dazu hat – und einen Maßstab, an dem sich jede Alternative messen lassen muss.

Das ursprüngliche Versprechen war dreifach: Effizienz durch Automatisierung, Relevanz durch Daten, Transparenz durch Technologie.

Die Effizienz trat ein, wurde aber allzu häufig von den Intermediären in der programmatischen Kette abgeschöpft, wenn die Nachfrageseite nicht informiert und ausgebildet genug war. Das war in den frühen Programmatic-Jahren die Regel.

Die Relevanz trat ein, wurde aber insbesondere im Retargeting derart ausgereizt, dass es Adblocker, den Datenschutz und die Cookie-Deprecation der Browser auf den Plan rief. Leider fehlte es in der Branche am richtigen Maß im Umgang mit dem Instrument des Targetings und ganz sicher auch an Reife. Die Reife, sich in die Position des Users zu versetzen und Programmatic in den Dienst zu stellen, mit Werbung den User zu „umwerben“. Stattdessen wurde er regelrecht „umzingelt“.

Die Transparenz … nun, hier wird es etwas kompliziert. Einerseits trat sie ein. Was zuvor als Inventar hinter Run-of-Network-Buchungen weitestgehend undurchsichtig war, wurde sichtbar, kontrollierbar und steuerbar. Aber vielfach nicht durch die gesamte Kette bis hin zum Werbungtreibenden. Und wenn die Transparenz in der Kette verloren geht, spielt es keine Rolle, an welcher Stelle. Das Endresultat ist dasselbe wie zuvor. Außerdem: Inventaroptionen sind in etwa so weit gefächert wie man es von Märkten kennt, bei denen es von staatlich kontrollierten Playern, über regulierte freie Anbieter bis hin zu Grau- und Schwarzmarkt geht. Auf dem Schwarzmarkt kann es passieren, dass man billige illegale Plagiatsware ersteht, ohne dass dies transparent wird. Eine Analogie zu Ad-Stacking und Spoofing im offenen Bietverfahren im Open Web. In kontrollierten Bereichen des Inventars ist man dagegen relativ sicher. In beiden Märkten gilt: Man muss sich zu einem gewissen Maß auskennen und Regeln der Vorsicht beachten.

So hat Programmatic für Enttäuschung gesorgt, weil die Branche es benutzte, ohne die Verantwortung zu übernehmen, die es ihr auferlegte. Die Studien, die die Enttäuschung zusätzlich nährten, sind keine Randnotizen. Eine Untersuchung der ISBA, des Werbetreibenden-Verbandes in UK, kam 2020 zu dem Ergebnis, dass nur etwa die Hälfte der Werbeausgaben bei den Publishern ankommt und ein erheblicher Anteil überhaupt nicht zugeordnet werden kann. Eine Studie der American National Advertisers (ANA) zur programmatischen Supply Chain im Open Web bezifferte 2023 den Anteil vermeidbarer Verschwendung auf rund ein Fünftel bis ein Viertel der Budgets und rückte Made-for-Advertising-Seiten ins Zentrum der Debatte.

Aber stellen wir einmal die Frage, ob folgendes Kampagnen-Setup in den zuvor genannten Studien auffällig geworden wäre. Kein offenes Bidding im Open Web, sondern einzig und allein akribisch kuratiertes Inventar in Private Marketplaces mit direkter technischer und vertraglicher Beziehung zu den Inventarquellen. Zudem in einer vom Werbungtreibenden kontrollierbaren Umgebung – Leserechte oder eigene Seats – und begleitet von Mitarbeitenden beim Werbungtreibenden, die sich ausreichend in der Materie auskennen, um alle in der programmatischen Kette beteiligten Parteien hinreichend „challengen“ zu können: die Adtech, die Data-Provider und die Dienstleister. Wäre eine solche Kampagne also bei den Studien als problematisch aufgefallen? Ganz sicher nicht. Sie hätte vielmehr in vielerlei Hinsicht so ziemlich jede Insertion-Order alter Prägung in den Schatten gestellt.

Das Imageproblem von Programmatic ist also eines, das durch den unzureichenden Umgang mit dem Instrument entstand. Die Branche hat zu lange eine fatale Verantwortungsdiffusion zugelassen. Vom Werbungtreibenden bis zum Publisher konnten alle jeweils auf den anderen zeigen, wenn es Fehlentwicklungen gab.

Der Fokus auf den möglichst billigsten Auslieferungs-TKP hat die Qualität des Kontakts systematisch entwertet. Der Made-for-Advertising-Markt existiert, weil Einkaufslogiken auf billige Reichweite optimiert wurden. Das ist ein Systemfehler von Media im Ganzen. In diesen Systemfehler wurde Programmatic eingespannt. Ein weiterer Systemfehler besteht im Ungleichgewicht zwischen der Kreativität von Werbung und ihrer Auslieferungslogistik. In einem von Technik dominierten Raum wird die Stimme der Kreativität unwahrnehmbar leise, bis sie am Ende gänzlich durch die Hintertür verschwindet. Dabei ist es die Kreativität, die den Konsumenten begeistert, nicht das chirurgische Targeting.

Es hat Nutzerstrukturinformationen vom Werbeträger gelöst

Vor Programmatic war Reichweite an Umfelder gebunden. Man kaufte Platzierungen, nicht Kontakte mit Menschen. Die Fähigkeit, Frequenz über Publisher, Kanäle und Endgeräte hinweg zu kappen und Reichweite inkrementell aufzubauen, ist eine originär programmatische Leistung – und eine, die im Brand Building mehr Effizienz freisetzt als jede Preisverhandlung.

Programmatic hat die Nachfrageseite mit der Anbieterseite auf Augenhöhe gebracht

Vor Programmatic war Media ein Markt mit Informationsasymmetrie. Anders als physische Produkte ist Media, insbesondere Digital Media, weitestgehend virtuell. Leistungswerte sind nicht durch Augenschein zu überprüfen. Man muss den gelieferten Daten vertrauen, die von den Medien beauftragt und bezahlt werden. Durch Programmatic hat es nicht nur einen Ausgleich der Informationsasymmetrie gegeben. Es wurde sogar möglich, Daten des Werbungtreibenden für die Werbeaussteuerung zu verwenden.

Es hat das Konzept des übergreifenden Steuerns von Reichweite und Kontaktfrequenz etabliert

Innerhalb eines Vermarkterkonstruktes konnte der Vermarkter-Adserver ein objektübergreifendes Steuern leisten. Aber das reicht natürlich nicht. Und auch der vermarkterseitige Lösungsansatz namens Ad-Audience war nicht in der Lage, sich als Alternative zum größeren und flexibleren Konzept von Programmatic zu behaupten, und wurde nach wenigen Jahren Existenz 2019 eingestellt. Der Third-Party-Cookie als übergreifendes Vehikel zur Steuerung hat zwar insofern ausgedient, als er nur noch in der Nische weiterbesteht. Aber das Konzept lebt über Identifier Solutions weiter. Diese haben den Vorteil – anders als der Cookie –, device-übergreifend zu funktionieren. Erstaunlicherweise werden sie noch unzureichend häufig als Instrument in den programmatischen Setups eingesetzt.

Es hat die Brücke zwischen Brand und Performance gebaut

Der vielleicht unterschätzteste Effekt: Programmatic hat Upper- und Lower-Funnel-Marketing in dieselbe Infrastruktur, dieselben Daten und dieselbe Messlogik gezwungen. Zuvor wurde Markenkommunikation und Abverkaufskommunikation quasi per se über verschiedene Wege realisiert. Das Programmatic-System hat Reichweite und Response erstmals in einem Steuerungsmodell zusammengeführt. Ob Branding und Performance somit auch verzahnter gedacht und durchgeführt werden, steht auf einem anderen Blatt. Aber die Voraussetzungen dafür sind durch Programmatic unzweifelhaft verbessert worden.

Es hat neue mediale Optionen überhaupt erst erschlossen

Einige werblich nutzbare Inventare wären ohne programmatische Infrastruktur entweder nicht skalierbar oder nicht existent. Zu speziell oder zu klein für ein Vermarktungsmandat im Insertion wären sie an mangelnden Monetarisierungschancen gescheitert. Programmatic hat also Media demokratisiert und Menschen geschäftliche Chancen eröffnet, die zuvor verschlossen waren.

Dass die Branche die Infrastruktur zunächst so eingesetzt hat, wie man ein neues Werkzeug einsetzt, wenn niemand die Bedienungsanleitung gelesen hat, ist ein Vorwurf an die Anwender. Aber Media zum Status quo der vorprogrammatischen Zeit, wäre für die Werbewirtschaft keinesfalls die bessere Alternative gewesen.

Der offene Auktionsmarkt der frühen Jahre brachte Kinderkrankheiten mit sich, die identifiziert und angegangen wurden. So zeigte im Übrigen die zweite ISBA-Studie in UK 2023 – drei Jahre nach der ersten von 2020 – erhebliche Verbesserungen. Vor der Grippe des Erwachsenen schützt das nicht automatisch. Deshalb gilt es, stets à jour zu bleiben und neu aufkommende Fehlentwicklungen schnell zu identifizieren und zu lösen.

Die Aufgabe der nächsten Jahre besteht nicht darin, den eingeschlagenen Weg wieder zu verlassen, sondern ihn so weiter zu beschreiten, wie er für die Branche den besten Mehrwert schafft.