Das mutet zunächst an wie Performance Marketing, was für Videowerbung wiederum problematisch wäre. Denn Markenwirkung entsteht häufig über längere Zeiträume, ein einzelner Werbekontakt führt selten direkt zum Kauf und die Reichweite bleibt trotzdem für viele Kampagnen eine Grundvoraussetzung. Vier Expertinnen und Experten aus Agenturen, Vermarktung und von Markenseite zeigen im Vorfeld der ADZINE CONNECT VIDEO, wie sich Videoplanung eher vom Ergebnis her denken lässt – und wo dieser Ansatz an seine Grenzen stößt.

Daniel Draenkow vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband beginnt die Planung mit einer grundsätzlichen Frage: Was soll sich bei welchen Menschen innerhalb welchen Zeitraums verändern? „Daraus leiten sich Budget, Reichweite, Kontaktfrequenz, Kanalmix und kreative Umsetzung ab“, erklärt er.

Auch Clara Diehl von Hearts United sieht im Geschäftsziel den Ausgangspunkt für sehr unterschiedliche Mediapläne. Je nach Ziel kann sich die Auswahl der Inventare verändern. Die größten Unterschiede sieht Diehl jedoch bei den verwendeten Daten und den KPIs, auf die optimiert wird. Reichweite verschwindet deshalb keineswegs aus der Planung. Sie bekommt aber einen konkreteren Auftrag. „Entscheidend ist vielmehr, welche Menschen wir beeinflussen müssen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen“, sagt Diehl.

Draenkow demonstriert naturgemäß am Beispiel von Finanzdienstleistungen, wie unterschiedlich diese Ziele aussehen können. So wird eine Baufinanzierung oder Altersvorsorge nicht jede Woche neu abgeschlossen. Zwischen Markenkommunikation und tatsächlicher Entscheidung können Jahre liegen. Wer nur Menschen anspricht, die gerade akut nach einem Produkt suchen, kommt für den langfristigen Markenaufbau entsprechend spät.

Für ihn und seine Sparkassen gehe es deshalb auch darum, „Menschen zu erreichen, die heute noch keinen konkreten Bedarf haben, und frühzeitig Zutrauen, Relevanz und Markenpräferenz aufzubauen“. Das Ziel liegt dann nicht im unmittelbaren Abschluss. Die Marke soll bereits gesetzt sein, wenn später eine konkrete Finanzentscheidung ansteht. Ergebnisorientierung heißt in diesem Fall also gerade nicht, nur auf den nächsten Abschluss zu optimieren.

Wie viel Reichweite braucht es dann? Patrick Kettenbach vom Streamingdienst Dazn hält wenig von einer pauschalen Zahl. Marke, Produkt und Kampagnenziel bestimmen, wann zusätzliche Kontakte noch etwas beitragen. Er sieht dabei zwei Sättigungseffekte: „Bei der Nettoreichweite werden die letzten Prozentpunkte überproportional teuer. Bei der Frequenz sinkt der Zusatznutzen, wenn Kontakte auf eine bereits gesättigte Zielgruppe treffen.“ Einfach immer weiter Reichweite einzukaufen, kann also weder wirtschaftlich noch für die Wirkung sinnvoll sein. Kettenbach richtet den Fokus deshalb auf Nutzungssituation, Umfeld und Frequenz. Wo die Sättigung einsetzt, lasse sich kampagnenspezifisch über Wirkungsmessung und Reichweitenkurven bestimmen.

Agenturexpertin Diehl argumentiert in eine ähnliche Richtung, macht den möglichen Wert kleinerer Zielgruppen aber an einem einfachen Rechenbeispiel fest. „Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert“, sagt sie. Eine gezieltere Zielgruppe könne wertvoller sein, wenn sie beispielsweise nur halb so viel Reichweite liefert, die Kontakte jedoch doppelt so gut konvertieren. Auch eine hohe inkrementelle Reichweite innerhalb eines spezifischen Segments könne für die kleinere Zielgruppe sprechen.

Agenturmitstreiterin Nicole Ferguson von WPP Media spinnt den Gedanken noch etwas weiter. Ihrer Meinung nach liegt der Wert kleinerer Zielgruppen teilweise darin, welche Rolle sie für Kaufentscheidungen spielen. „Reichweite bleibt wichtig. Aber Reichweite allein schafft keine Differenzierung. Oft sind die Communitys, die Kaufentscheidungen prägen, deutlich kleiner als die Gesamtzielgruppe.“ Das können etwa bestimmte Creators, Communitys oder kulturelle Kontexte sein. Ihre Größe allein sagt wenig darüber aus, welchen Geschäftseffekt sie auslösen. Ferguson fordert deshalb einen anderen Nachweis: „Der Beweis liegt am Ende in inkrementellen Geschäfts- und Markenwirkungen, nicht in der Größe der Audience.“

Ganz verabschieden möchte sich allerdings keiner der Beteiligten von großer Reichweite. Kettenbach formuliert es deutlich: „Reichweite bleibt schon die Grundlage. Um ein Ziel zu erreichen, muss man genug der richtigen Leute ansprechen.“ Die Reichweite ist nur nicht mehr der Endpunkt der Planung, sondern ein Kennwert, dessen Beitrag zum jeweiligen Ziel erklärt werden sollte.

Und das führt uns zu einem neuen Problem: Wenn Reichweite allein nicht genügt, welche Ergebnisse eignen sich dann für die Steuerung? Ferguson möchte die Debatte zunächst aus der klassischen Gegenüberstellung von Marke und Performance lösen. „Die Frage sollte nicht Brand oder Performance sein, sondern welche Signale tatsächlich Kaufwahrscheinlichkeit abbilden.“ Dazu zählt sie neben Transaktionen unter anderem Suchverhalten, Commerce-Signale, Empfehlungen, Creator-Engagement oder Sichtbarkeit in KI-Systemen. Solche Signale erweitern den Blick auf das, was zwischen einem Werbekontakt und dem späteren Kauf passiert.

Die Gefahr liegt allerdings auf der Hand. Je besser kurzfristige Reaktionen messbar werden, desto attraktiver werden sie auch als Optimierungsziel. Ferguson warnt entsprechend: „Entscheidend ist, dass wir kurzfristige Aktivierung und langfristige Markenwirkung gemeinsam betrachten. Sonst optimieren wir auf Klicks und verlieren Wachstum.“

Daniel Draenkow kommt von einer anderen Seite zum selben Problem. Abschlüsse, Neukunden und Ergebnisbeiträge seien relevante Outcomes – vorausgesetzt, der tatsächliche Beitrag der Werbung lässt sich über geeignete Tests oder Modelle nachweisen. Bei Finanzdienstleistungen stößt eine kurzfristige Betrachtung aber schnell an ihre Grenzen. Wie bereits angedeutet, kann viel Zeit bis zum Abschluss vergehen, zudem fällt die eigentliche Entscheidung teilweise erst im persönlichen Beratungsgespräch.

Deshalb gehören für Draenkow eben auch längerfristige Veränderungen der Markenwerte in die Bewertung. „Sie zeigen, ob wir Voraussetzungen für künftiges Geschäft stärken.“ Die Planung von Videowerbung vom Geschäftsergebnis her muss also auch damit leben, dass sich dieses Ergebnis nicht immer kurzfristig beobachten lässt.

Technisch ist heute deutlich mehr messbar. Diehl verweist beispielsweise auf Website-Traffic, den Traffic-Uplift in Amazon-Shops oder definierte Events auf den jeweiligen Seiten. Gerade im CTV habe sich die technische Grundlage für Kampagnenmessung in den vergangenen Jahren verbessert.

Kettenbach plädiert dafür, die Messgröße konsequent am Kampagnenziel auszurichten. „Geht es um Verkäufe, schaut man auf die direkte Conversion, geht es um die Marke, auf Bekanntheit und Präferenz“, sagt er und nennt Brand-Lift-Studien als Beispiel. Auch innerhalb eines Angebots können Reichweite und Zielgruppenschärfe unterschiedliche Funktionen erfüllen. Kettenbach führt dafür das eigene Programm an: Die Bundesliga kann breite Reichweite liefern, während ein Format wie Darts eine klarer umrissene Zielgruppe anspricht. Welche Variante wertvoller ist, lässt sich ohne das Kampagnenziel kaum beantworten.

Draenkow hält eine Kombination aus kontinuierlicher Markenmessung, Kontrollgruppentests und ökonometrischen Modellen beim Wirkungsnachweis für sinnvoll. Außerdem brauche es im Sinne der OWM kanalübergreifend vergleichbare Daten, einheitliche Definitionen und unabhängig überprüfbare Messverfahren. Vereinheitlichung löst das Grundproblem allerdings nicht. Der Werbetreibende bringt es auf den Punkt: „Eine gemeinsame Reichweitenbasis ermöglicht jedoch noch keinen Nachweis von Geschäftswirkung.“

Wie sich Bewegtbild künftig zwischen Reichweite und Resultaten planen lässt, gehört auch zu den Themen der ADZINE CONNECT VIDEO am 12. November 2026 in Hamburg. Unter dem Leitmotiv „From Reach to Results“ diskutiert die Branche dort unter anderem neue Planungsansätze für eine Bewegtbildwelt zwischen großer Reichweite und granularer Ansprache.