ADZINE: Ashwin, einerseits wird viel über mehr Unabhängigkeit in der digitalen Werbung gesprochen, insbesondere gegenüber Big Tech. Andererseits wird Werbung immer datenintensiver und stärker vernetzt. Wie unabhängig kann ein Ökosystem sein, wenn es auf immer mehr Verbindungen angewiesen ist? Und könnte Interoperabilität am Ende wichtiger sein als Unabhängigkeit?

Ashwin Navin: Unabhängigkeit und Interoperabilität schließen sich nicht aus. Unabhängigkeit ist wichtig, weil Werbetreibende eine unvoreingenommene Bewertung ihrer Kampagnen-Performance brauchen. Eine Plattform, die Media verkauft und zugleich ihre eigene Performance misst, befindet sich in einem Interessenkonflikt.

Wir glauben, dass Unabhängigkeit umso wertvoller wird, je stärker das Ökosystem vernetzt ist. Es braucht einen Messdienstleister, dem alle Beteiligten vertrauen können. Dafür muss man mit möglichst vielen Teilen des Ökosystems verbunden sein, ohne selbst etwas davon zu besitzen. Wir besitzen und verkaufen kein Inventar, verdienen nicht an Mediaausgaben mit und gehören keiner Holdinggesellschaft, die für Kunden Media einkauft. Unsere Interoperabilität steht unserer Unabhängigkeit nicht entgegen. Beides ergänzt sich.

ADZINE: Die Fragmentierung im Open Web gehört zu den hartnäckigsten Problemen der Branche. Wie können KI und insbesondere agentische Systeme dabei helfen?

Navin: Zunächst einmal muss unsere Branche über das Open Web hinausdenken. Menschen bewegen sich ganz selbstverständlich zwischen dem offenen und dem geschlossenen Internet. Wir haben unsere Daten- und Intelligence-Infrastruktur deshalb so aufgebaut, dass sie dieses gesamte Spektrum abdeckt.

Die Adtech-Branche ist wie ein schmelzender Eiswürfel, weil wir unsere Innovationen zu lange nicht daran ausgerichtet haben, wie Menschen Medien tatsächlich nutzen. Ihre Aufmerksamkeit konzentriert sich zunehmend auf Walled Gardens, große Streaming-Plattformen und inzwischen auch auf Gen-AI-Plattformen. Der Long Tail des Open Web macht nur einen kleinen Teil dieser Aufmerksamkeit aus und wird deshalb auch nur einen kleinen Teil der Marketinginvestitionen auf sich ziehen.

Unsere agentische Lösung orientiert sich an diesen Nutzungsgewohnheiten. Auf Basis unserer Integrationen wollen wir einen Intelligence-Layer über verschiedene Plattformen legen. Wir sind in Deutschland, um gemeinsam mit Marken und Agenturen das Ökosystem stärker zu verbinden und die Grenzen zwischen den großen Plattformen zu überwinden.

ADZINE: Von KI-Agenten wird erwartet, dass sie Kampagnen autonom planen, aktivieren und optimieren. Könnte das dazu beitragen, das Werbeökosystem wieder etwas auszubalancieren und Budgets aus den Walled Gardens zurückzuholen?

Navin: Schau dir an, wo agentische Systeme heute tatsächlich stehen: Googles Performance Max hat mehr als eine Million Werbetreibende im automatisierten Einkauf – komplett innerhalb von Google. Metas Advantage+ macht einen erheblichen Teil der Retail-Ausgaben aus – alles auf Meta. Amazon hat gerade einen Agenten eingeführt, der Kampagnen auf Basis eines Prompts erstellt – innerhalb von Amazon.

Das sind einfach nur effizientere Silos. Diese Systeme sind schon von Natur aus interessengeleitet und werden Budgets niemals neutral über verschiedene Plattformen verteilen.

Agentischer Einkauf kann Budgets dann neu verteilen, wenn die Agenten auf Daten und Inventar zugreifen, die nicht innerhalb einer einzelnen Plattform liegen. Dafür braucht es ein interoperables Protokoll, das Open Internet, CTV und lineares Fernsehen umfasst, auf einer gemeinsamen deterministischen Basis misst und den Agenten mit diesem Inventar verbindet, statt mit dem abgeschotteten Stack eines einzelnen Unternehmens.

ADZINE: Samba positioniert sich als unabhängige Datenquelle, eure ACR-Technologie ist aber auf Smart-TV-Integrationen angewiesen. Wie unabhängig kann man sein, wenn die Gerätehersteller die technische Infrastruktur kontrollieren? Anbieter wie Samsung vermarkten schließlich auch ihre eigenen ACR-Daten.

Navin: Wir sind heute sowohl auf Smart-TVs als auch im Web aktiv. Unsere Technologie innerhalb des TV-Betriebssystems ist unsere eigene Anwendung. Die Nutzenden entscheiden selbst, ob sie sie aktivieren möchten, wenn ihnen das Samba-Menü auf ihrem Gerät angezeigt wird.

Wir arbeiten weltweit mit mehr als zwei Dutzend Herstellern zusammen. Die Zusammenarbeit mit vielen Herstellern reduziert unsere Abhängigkeit von einem einzelnen Anbieter und hilft unseren Kunden, Entscheidungen auf einer breiteren Datenbasis zu treffen. Wir haben kein eigenes Interesse daran, auf welchem Bildschirm jemand schaut oder über welchen Kanal eine Marke ihre Zielgruppe erreicht, weil wir selbst keine Werbung verkaufen.

Das knüpft an meinen vorherigen Punkt an: Unabhängigkeit und Interoperabilität stehen nicht im Widerspruch. Sie verstärken sich gegenseitig.

ADZINE: In Europa kommt ein weiterer Faktor hinzu: ACR basiert auf Einwilligung, und gerade Deutschland gilt bei der Nutzung solcher Daten als sensibler Markt. Wie lässt sich hier ein Geschäftsmodell skalieren, dessen Qualität auch davon abhängt, dass genügend Haushalte ihre Daten zur Verfügung stellen?

Navin: Als wir Samba aufgebaut haben, war Datenschutz von Anfang an ein grundlegendes Prinzip. Viele unserer Überlegungen orientierten sich an den Entwicklungen in Europa und speziell in Deutschland rund um Opt-in und Einwilligung.

Auf Smart-TVs und im Open Web erscheinen wir im Rahmen des IAB Europe Transparency and Consent Framework gegenüber deutschen Nutzenden als klar benannte Partei, mit der sie ihre Daten teilen können. Es handelt sich um ein echtes Opt-in. Wir sind keine vorausgewählte Option, die jemand erst bemerken und anschließend deaktivieren muss. Wenn das Opt-in nicht wirklich freiwillig erfolgt, sind die Daten aus unserer Sicht nicht aussagekräftig – unabhängig davon, wie viele davon gesammelt werden. Eine klare Einwilligung ist deshalb Voraussetzung.

Bei der Skalierung verlassen wir uns nicht auf den Opt-in-Prozess eines einzelnen Herstellers. Wir verfügen in Deutschland über einwilligungsbasierte Beziehungen zu mehreren TV-Marken und zusätzlich über Consent im Web.

ADZINE: Sagen wir, du könntest das heutige Werbeökosystem von Grund auf neu bauen. Was würdest du verändern, um mehr Unabhängigkeit und Vernetzung zu ermöglichen? Und was würdest du streichen?

Navin: Zwei Dinge würden wegfallen. Erstens: Selbstauskunft. Keine Plattform sollte ihre eigene Leistung selbst bewerten. Heute können Google, Meta und Amazon jeweils einen Beitrag zu derselben Conversion für sich beanspruchen. Eine unabhängige Überprüfung sollte der Standard sein – so wie eine externe Finanzprüfung bei einem börsennotierten Unternehmen selbstverständlich ist.

Zweitens würde ich die isolierte Frequenzsteuerung innerhalb einzelner Plattformen abschaffen. Heute begrenzt jede Plattform die Frequenz nur innerhalb ihres eigenen Systems: Meta berücksichtigt die Kontakte auf Meta, Youtube die Kontakte auf Youtube. Die Walled Gardens berücksichtigen dabei nicht die tatsächliche Gesamtexposition eines Haushalts über verschiedene Plattformen hinweg.

Genau deshalb ist die Reichweitenkurve vieler Kampagnen aus unserer Sicht problematisch. Bei einem typischen Mediaplan wird etwa die Hälfte der Zielgruppe gar nicht erreicht, während die andere Hälfte deutlich häufiger angesprochen wird als nötig. Das bedeutet viel verschwendetes Mediabudget.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Ashwin!