Es ist eine Krux: Während Werbetreibende ausgefeilte kanalübergreifende Kampagnen planen, liefern viele Anbieter weiterhin Reichweitendaten aus ihren eigenen Messsystemen. Überschneidungen zwischen den Plattformen sind somit nach wie vor ein großes Problem für die Erfolgsmessung und auch Reichweitenvergleiche sind schwierig. Für die Mediaplanung ist das ein Problem: Ohne eine deduplizierte, medienübergreifende Messung lässt sich weder die tatsächliche Nettoreichweite einer Kampagne zuverlässig bestimmen noch beurteilen, welchen zusätzlichen Reichweitenbeitrag einzelne Kanäle leisten. Das ist ein wichtiger Aspekt, der ausführlich auf dem diesjährigen OWM Summit unter den Werbetreibenden diskutiert wurde.

Wer Silos messe, ermittle keine Reichweite, sondern addiere Behauptungen der Silos, sagte die Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung, Kerstin Niederauer-Kopf im Rahmen einer angeregten Paneldiskussion. Dabei sei unerheblich, ob ein solches Silo von einem globalen Plattformunternehmen oder einem nationalen Anbieter betrieben werde. Organisationen wie die AGF können bei der Lösung des Problems eine wichtige Rolle übernehmen, ist Niederauer-Kopf überzeugt. Die Einbindung beliebter internationaler Video-Plattformen bleibt hier allerdings anspruchsvoll. Während das werbefinanzierte Angebot und der Live-Sport von Amazon Prime Video bereits in die AGF-Messung eingebunden wurden, laufen mit weiteren Anbietern Gespräche. Aktuell wird mit Disney Advertising die Integration von Disney+ in die AGF-Messung geprüft.

Doch selbst wenn es gelingt, eine einheitliche Reichweitenmessung über Kanäle und Plattformen hinweg zu etablieren, bleibt eine wesentliche Frage offen: Was sagt ein Werbekontakt über die Qualität der Werbewirkung aus? Die unterschiedlichen Nutzungssituationen der Medien machen die Antwort kompliziert. Ein Nutzer, der im Tiktok-Feed innerhalb weniger Sekunden über eine Anzeige hinwegwischt, befindet sich in einer anderen Rezeptionssituation als jemand, der eine Werbebotschaft auf einem großen Fernseher sieht. Noch einmal anders ist die Situation im Kino, wo sich das Publikum bewusst in einen abgedunkelten Raum begibt und auf eine große Leinwand konzentriert.

In allen drei Fällen kann technisch ein Werbekontakt vorliegen. Dieser Kontakt sagt aber kaum etwas darüber aus, ob die Werbebotschaft tatsächlich wahrgenommen, verstanden oder erinnert wurde. Reichweite sei lediglich das Fundament. Erst Aufmerksamkeit und die konkrete Nutzungssituation bestimmten darüber, welche Qualität ein Werbekontakt habe, argumentierte Dimitri Herber, der Marketing-Geschäftsführer von Weischer Cinema. Und Julia Schörner, Vice President Disney Advertising GSA, betonte auf dem Summit, dass der Mensch immer im Mittelpunkt stehen müsse – sowohl bei den Inhalten als auch bei der Werbung. Ihr Unternehmen platziere Werbung daher „durchdacht und dosiert“ in „hochwertigen Inhalten“ und erzeuge auf diese Weise eine hohe Aufmerksamkeit beim Werbekontakt.

Mitunter lässt sich Aufmerksamkeit auch sehr gut am eigenen Beispiel beobachten. Jeder, der selbst von einem spannenden Inhalt gepackt wurde, legt weitere Geräte automatisch aus der Hand. Professionell wird Attention unter anderem mithilfe von Eye-Tracking-Verfahren untersucht. Die Eye-Tracking-Daten seines Forschungsunternehmens zeigten, dass vor allem die Qualität und Attraktivität des Contents einen erheblichen Einfluss darauf hätten, wie viel Aufmerksamkeit die darin platzierte Werbung erhalte, sagte Mike Follett, CEO von Lumen Research. Qualitativ hochwertige Inhalte würden für eine hohe Werbeaufmerksamkeit sorgen. Gleichzeitig sehe man, dass fehlende Investitionen in den Content auch mit einer geringen Aufmerksamkeit für die darin eingebettete Werbung einhergingen, so Follett.

Für die Mediaplanung könnte Attention damit eine zusätzliche Bewertungsdimension liefern. Kontakte würden dann nicht mehr ausschließlich nach Reichweite und Preis beurteilt, sondern auch danach, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie tatsächlich Aufmerksamkeit erzeugen. Allerdings steht die Branche hier vor einem ähnlichen Problem wie bei der Reichweitenmessung. Zwar existieren verschiedene Verfahren, die tatsächliche oder prognostizierte Aufmerksamkeit erfassen. Eine einheitliche, medienübergreifend akzeptierte Definition fehlt bislang jedoch.

Doch selbst eine standardisierte Aufmerksamkeitsmessung gibt noch keinen Aufschluss darüber, welche Wirkung die Werbung tatsächlich erzielt hat. Impressions, Klicks oder Betrachtungsdauer ermöglichen die operative Steuerung von Kampagnen. Auch Attention-Werte können dabei helfen, die Qualität von Kontakten zu bewerten. Ob daraus zusätzliche Verkäufe, eine höhere Markenbekanntheit oder langfristige wirtschaftliche Effekte entstehen, lässt sich daraus allein jedoch nicht ableiten.

Aus Sicht von Follett ist der entscheidende KPI daher letztlich nicht die Impression oder Aufmerksamkeit – es sind die wirtschaftlichen Ergebnisse. Er brachte ein dreistufiges Modell ins Gespräch: Input, Output und Outcome. Erst der Outcome beschreibt demnach die tatsächliche Wirkung, beispielsweise auf Markenwahrnehmung, Absatz oder Umsatz. Die Herausforderung besteht darin, diese Ebenen empirisch miteinander zu verbinden. Laut Follet können dazu Eye-Tracking-Daten mit Brand-Lift-Studien verknüpft oder Kampagnen anhand ihrer inkrementellen Absatzwirkung untersucht werden. So lasse sich ein Zusammenhang zwischen Werbekontakt, Aufmerksamkeit und Wirkung herstellen.

Doch bis dahin ist es insgesamt noch ein weiter Weg zu gehen. Die gute Nachricht: Adtech kann hier einen wertvollen Beitrag leisten – insbesondere, wenn sie von plattformunabhängigen Anbietern stammt. Sie kann die technische Infrastruktur bereitstellen, um fragmentierte Daten zusammenzuführen, Werbekontakte dort, wo entsprechende Daten und Messzugänge vorhanden sind, kanalübergreifend zu deduplizieren und Informationen über Aufmerksamkeit und Werbewirkung miteinander zu verknüpfen.

Eine Schlüsselrolle können dabei einheitliche, deterministische ID-Lösungen für das Open Web spielen. Mit ihnen möchte das offene Internet als Alternative zu den großen Walled Gardens attraktiver werden. Die Idee dahinter: Wenn sich Werbung im Open Web einfacher buchen, aussteuern und messen lässt, können Werbetreibende wieder mehr Geld direkt in journalistische Angebote investieren. Der OWM hatte dies im Rahmen seiner Open-Parks-Initiative bereits vor einem Jahr gefordert. Doch die Resonanz im Markt ist noch verhalten, zu differenziert ist die Interessen- und Gemengelage. Woran es genau liegt, dass die Beteiligung im Markt noch reichlich Luft nach oben hat, konnte auch auf dem OWM Summit nicht geklärt werden. Einig waren sich die meisten Teilnehmenden jedoch in einem Punkt: Open Parks sind nur als Gemeinschaftsaufgabe lösbar. Auf dem Summit zeigten sich die Teilnehmenden einer Diskussionsrunde zum Thema „Medienlandschaft“ dennoch optimistisch, dass dieses Vorhaben gelingen kann.

Allerdings ist damit erst ein Teil des Problems gelöst. Gemeinsame IDs können helfen, Reichweitenüberschneidungen zwischen verschiedenen Angeboten im Open Web zu erkennen und Werbekontakte besser zu steuern. Ob diese Kontakte tatsächlich Aufmerksamkeit erhalten und welche Werbewirkung sie erzielen, steht auf einem anderen Blatt. Dafür braucht es weiterhin geeignete Messverfahren, vergleichbare Kennzahlen und die Möglichkeit, unterschiedliche Daten miteinander zu verknüpfen. Die Diskussionen auf dem OWM Summit haben gezeigt, dass hier noch einiges zu tun ist.