ADZINE: Jan, CTV ist inzwischen im Mainstream angekommen. Was ist aus deiner Sicht der nächste große Entwicklungsschritt?

Jan Gräwen: CTV wird heute häufig noch relativ isoliert als digitaler Kanal betrachtet und entsprechend geplant: Es gibt eine bestimmte Reichweite, darauf wird ein Targeting gelegt und so erreicht die Kampagne ihre Zielgruppe auf dem Big Screen. Der nächste Schritt wird sein, daraus einen digitalen, adressierbaren und intelligent optimierten Premium-Channel zu entwickeln, der wesentlich stärker in die gesamte Customer Journey eingebunden ist.

ADZINE: Wie wird diese Entwicklung ablaufen?

Gräwen: Es werden mehrere Entwicklungen zusammenspielen. Household-Targeting wird beispielsweise mit Cross-Device-Aktivierung verbunden. Das bedeutet, dass ein Haushalt zunächst über den Big Screen erreicht wird und anschließend weitere Touchpoints auf Mobile oder Desktop entstehen können. Gleichzeitig werden wir dynamischere Kreationen sehen, die stärker auf Zielgruppen, Nutzungssituationen und Kontexte abgestimmt sind. Auch die Werbeformen werden vielfältiger. Neben klassischen Video-Spots werden Formate auf dem Homescreen, Pause Ads, Overlays oder interaktive Formate stärker in Kampagnen integriert. Entscheidend wird sein, die Wirkung dieser unterschiedlichen Kontakte über die gesamte Customer Journey messbar zu machen.

ADZINE: ...aber das wird sicher kein Selbstläufer, oder? Es gibt immer mehr Plattformen, mehr Streaming-Angebote, mehr Inventar. Wird diese Fragmentierung für Advertiser zum Problem?

Gräwen: Die Komplexität nimmt definitiv zu. Advertiser müssen sich deshalb zunächst sehr klar darüber werden, welches Ziel sie mit einer Kampagne verfolgen. Aktuell wird häufig noch darüber diskutiert, ob eine Marke unbedingt auf Amazon oder Netflix präsent sein muss oder ob Broadcaster- und FAST-Angebote genauso relevant sind. Aus meiner Sicht sollten wir aber wieder stärker über Umfeld und Inventarqualität sprechen.

ADZINE: Warum? Weil das Targeting nicht gut funktioniert?

Gräwen: Nein, im Gegenteil. Im digitalen Marketing konzentriert sich sehr viel darauf, was über einen Nutzer bekannt ist und wie präzise er sich targeten lässt. Gleichzeitig wissen wir aus Jahrzehnten der Medienplanung, welchen Einfluss das Umfeld auf die Werbewirkung haben kann. Nicht jeder Kontakt außerhalb einer maximal eng definierten Zielgruppe ist automatisch Streuverlust – es kann durchaus auch einen Streugewinn geben. Informationen darüber, welche Inhalte und Umfelder Menschen tatsächlich konsumieren, können für viele Kampagnen relevanter sein als ein starres Age-and-Gender-Targeting.

ADZINE: Für die Auswertung von Kampagnen gibt es im CTV weiterhin unterschiedliche Währungen, Datenquellen und Attributionsmodelle. Welche Kennzahlen werden sich durchsetzen?

Gräwen: Ausgangspunkt bleibt zunächst die veränderte Mediennutzung. Klassisches lineares Fernsehen stagniert beziehungsweise verliert Nutzung, während Streaming-Dienste und Mediatheken hinzugewinnen. Deshalb bleiben Reichweite und Frequenz zentrale Größen. Hinzu kommt die Qualität des Kontakts. Dazu gehören beispielsweise Completion Rate und das konkrete Umfeld. Auch die Frage, welche zusätzliche Reichweite CTV innerhalb des gesamten Mediaplans erzeugt, muss beantwortet werden.

Erst danach kommt aus meiner Sicht die Outcome-Ebene. Innerhalb geschlossener Ökosysteme wie Amazon kann ein direkter Zusammenhang mit Verkäufen vergleichsweise gut messbar sein. Es gibt aber auch außerhalb solcher Ökosysteme Möglichkeiten, beispielsweise Sales-Uplift-Messungen über Partner wie Mastercard. Aber Outcome bedeutet nicht zwangsläufig Abverkauf. Genauso wichtig bleiben klassische Marken-KPIs: Hat die Kampagne eine Markenwirkung? Bleibt die Botschaft im Gedächtnis? Entsteht ein Brand Lift? Durch die digitale Infrastruktur lassen sich solche Effekte heute wesentlich effizienter messen.

ADZINE: Aber noch läuft in Sachen Messung und Bewertung von CTV-Kampagnen nicht alles optimal. Was muss sich ändern, wo hakt es noch?

Gräwen: Der Markt braucht vor allem mehr Standardisierung und Vergleichbarkeit. Ziel muss eine gemeinsame Messlogik für Reichweite, Frequenz, Viewability, Attention und weitere relevante Größen sein – unabhängig davon, auf welcher Plattform oder welchem Gerät die Kampagne ausgespielt wird. Das ist allerdings anspruchsvoll, weil CTV stark von geschlossenen Ökosystemen geprägt ist.

ADZINE: ...kannst du ein Beispiel geben?

Gräwen: Ein sehr konkretes Beispiel ist Frequency Capping. Sobald eine Kampagne über mehrere Plattformen läuft, wird es schwierig, die Kontakthäufigkeit übergreifend zu steuern, weil jede Plattform zunächst innerhalb ihres eigenen Systems misst und optimiert. DSPs versuchen, dieses Problem zu lösen, gleichzeitig bleibt man häufig an bestimmte Tech-Ökosysteme gebunden. Youtube führt Advertiser stark in das Google-Ökosystem, bei Amazon ist es entsprechend das Amazon-Ökosystem. Eine übergreifende Messung und Steuerung bleiben dadurch schwierig. Hier braucht der Markt bessere Lösungen.

ADZINE: KI verändert große Teile der digitalen Werbewirtschaft – von Planung und Targeting bis zur Kreation und Optimierung. Wo erwartest du den größten Einfluss auf die Werbeaktivitäten im CTV?

Gräwen: In der Kreation sehe ich zunächst vor allem einen Effizienzgewinn – aber nicht zwangsläufig eine Zukunft, in der ausschließlich KI-generierte Spots laufen. Wesentlich spannender finde ich die Auslieferungs- und Optimierungslogik. KI kann beispielsweise Inventarqualität, Zielgruppen und Kontexte sehr viel differenzierter analysieren. Vor allem das Thema Umfeld lässt sich dadurch neu denken. Systeme können Inhalte innerhalb von Serien oder FAST-Channels deutlich granularer analysieren und im Idealfall in Echtzeit berücksichtigen, in welchem Kontext eine Werbung ausgespielt wird. Das ist nicht nur technisch interessant. Je relevanter ein Spot in einer bestimmten Situation für den Nutzer ist, desto größer ist grundsätzlich auch die Chance auf eine Wirkung beziehungsweise ein gewünschtes Outcome. KI kann damit einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, CTV kontextueller, dynamischer und intelligenter auszusteuern.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Jan!