Die FTC hat die entsprechende Vereinbarung zunächst für eine 30-tägige öffentliche Kommentierungsphase angenommen. Anschließend kann sie die Anordnung final beschließen. Publicis will die Übernahme, die im Mai dieses Jahres bekannt wurde, weiterhin bis Ende 2026 abschließen.

Für fünf Jahre müssen Publicis und Liveramp die eigenständig angebotenen Produkte und Services von Liveramp zu fairen und diskriminierungsfreien Bedingungen zugänglich machen. Der Konzern darf den Zugang konkurrierender Agenturen oder anderer Kunden weder verweigern noch verschlechtern oder verzögern.

Hintergrund sind Wettbewerbsbedenken der FTC. Die Behörde sieht das Risiko, dass Publicis seine Kontrolle über Liveramp nutzen könnte, um Kunden konkurrierender Mediaagenturen zum Wechsel zu bewegen oder deren Zugang zur Dateninfrastruktur zu erschweren. Liveramp zählt nach Einschätzung der FTC zu den zentralen Anbietern für Datenkonnektivität im US-Werbemarkt.

Zusätzlich muss Publicis technische und organisatorische Firewalls einrichten. Sie sollen verhindern, dass die Agenturgruppe auf Kundendaten und vertrauliche Geschäftsinformationen zugreift, die Liveramp im Rahmen seiner eigenständigen Angebote verarbeitet. Die FTC befürchtet, dass solche Informationen ansonsten für den Wettbewerb um Agenturkunden genutzt werden könnten. Ein unabhängiger Auditor kontrolliert die Einhaltung zunächst halbjährlich, später jährlich. Liveramp-Kunden dürfen zudem eigene Prüfungen verlangen. Für ungelöste Vertragsstreitigkeiten sieht die Vereinbarung eine externe Mediation vor.

Die Auflagen verdeutlichen, wie sensibel der Besitz von Dateninfrastruktur im Werbemarkt geworden ist. Liveramp verbindet Daten, Identitäten und Aktivierung über Agenturen und Plattformen hinweg. Gehört eine solche Infrastruktur künftig selbst zu einer einzigen Agenturgruppe, reicht eine Zusicherung zur Offenheit aus Sicht der FTC nicht aus – Neutralität, Datenzugriff und Gleichbehandlung werden vertraglich und technisch abgesichert.