ADZINE: Hallo Andrew, ging es um Innovation auf der Sell-Side, vor allem durch Sell-Side-Decisioning. Inzwischen kommen mit verschiedenen eigenen Modellen, fortgeschrittenem Decisioning und Containern reichlich Innovationen hinzu. Wird Programmatic dadurch nicht wieder komplexer?

Andrew Casale: Innovation und Komplexität werden schnell miteinander verwechselt. Wenn viele neue Use Cases und Unternehmen gleichzeitig entstehen, wirkt das zunächst kompliziert. Das ist aber normal, wenn sich ein Markt verändert.

Programmatic funktioniert im Kern besser mit mehr Scale und mehr Signalen. Historisch mussten DSPs die Menge an Supply begrenzen, weil die Verarbeitung immer mehr Compute gekostet hat. Wertschöpfung und Innovation fanden dadurch vor allem in der DSP statt. Heute fällt ein Teil dieser Begrenzung weg und Innovation entsteht auch auf der Sell-Side.

Curation war vor ein paar Jahren ebenfalls neu. Heute ist sie normaler. Bei Modeling und Containerization wird es ähnlich laufen. Header Bidding ist ein gutes Beispiel. 2015 war das ein ziemlich komplizierter Hack mit Java Script und Keys in GAM. Heute nutzt es fast jeder Publisher.

ADZINE: Wenn Agenturen oder Datenanbieter ihre eigenen Modelle in eure Infrastruktur bringen: Wer entscheidet dann, welches Modell Priorität hat?

Casale: Am Ende der Buyer. Das ist der entscheidende Punkt – ein Buyer kann weiterhin alles über seine DSP laufen lassen. Er kann aber auch testen, was passiert, wenn er Daten oder ein eigenes Modell auf die Sell-Side bringt. Viele teilen dafür Budgets auf. Die eine Hälfte läuft wie bisher über DSP, deren Daten und Algorithmus. Die andere Hälfte nutzt Daten und Modelle auf der Sell-Side. Dann werden die Ergebnisse verglichen.

Die Sell-Side wird dadurch tatsächlich zu einer Plattform. Früher waren wir vor allem Zugang zu Supply, also ein Teil der Supply Chain. Heute erkennen Buyer, dass sie auch auf dieser Infrastruktur bauen können.

ADZINE: Wenn ein Buyer sein Modell in einem Container laufen lässt, kennt ihr dessen Funktionsweise aber nicht. Ist das nicht wieder eine Blackbox?

Casale: Für uns schon. Aber wenn es das Modell des Buyers ist, ist es seine Blackbox. Das ist ein wichtiger Unterschied.

Performance war auch früher eine Blackbox. Sie fand in der DSP statt und die Sell-Side wusste kaum, warum ein Gebot kam oder nicht. Jetzt kann der Buyer sein eigenes Modell mitbringen. Das demokratisiert Decisioning ein Stück weit.

Wir kennen zwar nicht die interne Logik des Modells. Weil wir es aber bei einer Impression aufrufen, sehen wir zumindest, was es in diesem Moment tun möchte.

ADZINE: Das klingt nach einer modulareren Programmatic-Infrastruktur. Macht sich das Open Web dadurch nicht stärker von Infrastrukturprovidern abhängig?

Casale: Infrastruktur sollte im Idealfall in den Hintergrund treten, wenig kosten und anderen ermöglichen, darauf zu bauen. Natürlich könnte jeder Publisher seine eigene Infrastruktur entwickeln und Modelle selbst hosten. Das wäre nur sehr viel teurer.

Adtech hat in der Vergangenheit oft den Fehler gemacht, dass Unternehmen sich Plattform genannt haben, aber alles selbst lösen wollten. Jede Funktion, jede Marge, jedes Problem.

Wir sind beispielsweise nicht im Datengeschäft, ermöglichen aber Datenanbietern, Module in unserem Auktionssystem zu betreiben. Wir bauen keine Modelle für Buyer, ermöglichen ihnen aber, eigene Modelle laufen zu lassen. Wir sind keine DSP, lassen DSPs aber Bidding-Infrastruktur auf unserer Cloud betreiben. So sollte eine Plattform aus meiner Sicht funktionieren.

ADZINE: Im CTV wollen Buyer möglichst genau wissen, welches Umfeld sie einkaufen. Streaminganbieter schützen diese Informationen häufig. Wie viel Transparenz braucht Programmatic CTV?

Casale: Das Web ist einfacher. Dort gibt es Domain und URL. Im Streaming gibt es meistens nur den App Bundle. Damit weißt du vielleicht, dass jemand Pluto TV, Samsung TV Plus oder Disney+ nutzt. Aber du weißt noch nicht, was tatsächlich läuft.

Zusätzliche Metadaten wie Genre, Sendung oder Episode sind optional. Bei Index trägt inzwischen fast unser gesamtes CTV-Supply zumindest ein Genre wie Sport, News oder Comedy. Show- und Episode-Daten werden dagegen meistens nicht in den Open Market gegeben. Dafür gibt es unterschiedliche Gründe: rechtliche Einschränkungen, aber auch Vertriebskonflikte. Publisher wollen diese Signale häufig für direkte Deals behalten. Deshalb läuft der Großteil unseres Streaming-Geschäfts über Deals.

Es entstehen aber Lösungen dazwischen. Gracenote kann beispielsweise über Programmdaten ableiten, was zu einem bestimmten Zeitpunkt läuft. Iris klassifiziert Inhalte sehr granular, ohne unbedingt die konkrete Sendung offenzulegen. Ein Buyer kann dadurch Brand-Suitability-Anforderungen prüfen, ohne jeden Titel zu kennen.

Anm. d. Red.: Casale spielt hier auf den US-amerikanischen Video Privacy Protection Act (VPPA) an. Das 1988 verabschiedete Gesetz beschränkt die Weitergabe von Informationen, die identifizierbare Personen mit konkreten Videoinhalten verbinden. Wie weit diese Regeln auf heutiges Streaming und digitales Tracking reichen, ist Gegenstand laufender Rechtsprechung.

ADZINE: Versuchen wir CTV trotzdem in eine Programmatic-Infrastruktur zu pressen, die ursprünglich für Display gebaut wurde?

Casale: Ja, in gewisser Weise. Aber das Internet funktioniert häufig so – man startet mit etwas und entwickelt es weiter. Vor wenigen Jahren mussten wir für einen dreiminütigen Werbeblock vielleicht sechs bis zwölf einzelne Requests gleichzeitig senden. Bei einem Live-Event mit einer Million Zuschauern waren das plötzlich Millionen Requests in demselben Moment. Das hat die Infrastruktur an ihre Grenzen gebracht.

Heute können wir einen kompletten Pod in einem Request beschreiben. Auch für Live-Spikes haben DSPs ihre Infrastruktur angepasst. Viele erlauben für solche Momente deutlich höhere Kapazitäten. Wir haben die Standards also erheblich weiterentwickelt.

ADZINE: Was verändert Agentic Advertising an diesem System?

Casale: Ich trenne zwischen Workflow und Impression-Level-Decisioning. Wenn du bei „agentic“ das „ic“ wegnimmst, bleibt ein Agent übrig. Und ein Agent ersetzt zunächst einmal menschliche Arbeit. Das ist sehr wertvoll bei manuellen, fehleranfälligen Prozessen: Deals, IOs, Übergaben zwischen Systemen. Dort sehen wir schon heute MCP-Server und andere agentische Workflows.

Auf Impressionsebene sieht es anders aus. Wir verarbeiten rund 20 Millionen Requests pro Sekunde. Wenn Claude 20 Millionen Entscheidungen pro Sekunde treffen müsste, wären wir sehr schnell pleite. Für solche Echtzeitentscheidungen sind mathematische Modelle viel sinnvoller.

Agenten können aber helfen, diese Modelle zu trainieren und weiterzuentwickeln. Beide Ebenen werden besser werden. Ich glaube nur nicht, dass die eine die andere ersetzt.

ADZINE: Ist Agentic Advertising damit eine zweite Chance für das Open Web gegenüber den Walled Gardens?

Casale: Ich glaube nicht, dass Agentic die Machtverhältnisse grundlegend verändert. Agenten werden viele langweilige Prozesse übernehmen – in unserem Geschäft genauso wie in unserem Alltag. Das ist nützlich, aber keine Revolution.

Was das Open Internet wirklich stärken würde, sind Modelle, die bei Performance mit Produkten wie Googles PMax oder Metas Advantage+ mithalten können. Marketer geben Google und Meta immer mehr Geld. Wenn man sie fragt, warum, lautet die Antwort meistens: Weil es funktioniert. Solange sie das über das Open Web nicht genauso sagen, werden wir weiterhin um die Budgets kämpfen, die dort übrig bleiben. Für mich ist das die viel größere Aufgabe.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Andrew!