Der Wandel zeigt sich bereits bei den Investitionen der Werbetreibenden. In Europa stieg der Anteil der Käufer, die mehr als 41 Prozent ihres digitalen Retail-Media-Budgets in Off-Site investieren, laut IAB von 30 Prozent im Jahr 2024 auf 46 Prozent im Jahr 2025. Off-Site ist keine reine Erweiterung von Retail Media mehr. Vielmehr wird es zu einem immer wichtigeren Bestandteil, um Marken Konsumentinnen und Konsumenten außerhalb der Händlerumgebung erreichen.

On-Site-Werbung hat einen grundlegenden Vorteil: die unmittelbare Nähe zum Handel. Ein Sponsored Product oder eine Display-Platzierung auf der Website eines Händlers erreicht Konsumentinnen und Konsumenten in einem Moment, in dem die Kaufabsicht bereits relativ hoch ist. Dadurch eignet sich On-Site besonders gut, um unmittelbare Conversions zu erzielen.

Off-Site ergänzt diese Stärke, indem Marken und Händler ihre Retail-Media-Kampagnen über die eigene Website oder App hinaus ausweiten können. In der Praxis kann ein Händler seine First-Party-Daten und Erkenntnisse über Retail-Audiences nutzen, um relevante Zielgruppen zu identifizieren und Kampagnen außerhalb der eigenen Plattformen zu aktivieren. Diese Zielgruppen können anschließend im gesamten Open Internet erreicht werden, unter anderem in Off-Site-Umgebungen wie Display, Video und CTV.

So können Marken potenzielle Kundinnen und Kunden früher in der Customer Journey ansprechen, bevor diese die Website des Händlers besuchen. Gleichzeitig bleibt die Kampagne mit Retail-Audiences und dem Commerce-Umfeld verbunden.

Indem Off-Site Retail-Media-Kampagnen über die eigenen Plattformen des Händlers hinaus erweitert, erhalten Marken mehr Möglichkeiten für Branding, Storytelling und die Förderung von Consideration. Gleichzeitig bleiben diese Aktivitäten mit dem Commerce-Umfeld verbunden. Darüber hinaus vergrößert Off-Site das verfügbare Inventar, etwa im Open Web, auf CTV und im Bereich DOOH, und steigert die Anzahl der Gelegenheiten, in denen Marken Konsumentinnen und Konsumenten entlang der Customer Journey ansprechen können. Das ist relevant, weil Performance nicht erst am Point of Purchase beginnt. Eine frühzeitig aufgebaute Markenpräferenz kann beeinflussen, welche Produkte überhaupt in die engere Auswahl gelangen. So entsteht Nachfrage, die später durch On-Site-Aktivitäten erfasst werden kann.

Zusammengenommen ermöglichen On-Site und Off-Site es Retail Media, sowohl Nachfrage aufzubauen als auch bestehende Nachfrage zu erfassen. Beide Bereiche übernehmen dabei eine klar abgegrenzte, sich ergänzende Rolle.

Wie funktioniert diese Verbindung in der Praxis? Händler können Transaktions- und Browsing-Daten, die auf ihren eigenen Plattformen erhoben wurden, nutzen, um relevante Zielgruppensegmente zu erstellen. Dazu gehören beispielsweise Konsumentinnen und Konsumenten, die Interesse an einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Kategorie gezeigt haben.

Diese Segmente können anschließend über Data Matching in Off-Site-Kampagnen aktiviert werden. Dabei kommen IDs oder gehashte E-Mail-Adressen zum Einsatz, sofern die Nutzerinnen und Nutzer die entsprechende Einwilligung erteilt haben. So können Marken relevante Retail-Audiences im gesamten Open Web erreichen, unter anderem in Display-, Video- und CTV-Umgebungen.

Betrachten wir eine typische Customer Journey: Eine Konsumentin oder ein Konsument begegnet einer Marke zunächst über eine Video- oder Display-Anzeige im Open Web, entwickelt Interesse an dem Produkt und sieht es später erneut auf der Website eines Händlers. Werden diese Touchpoints unabhängig voneinander geplant und gemessen, kann die Möglichkeit verloren gehen, auf diesem anfänglichen Interesse aufzubauen.

Ein vernetzter Ansatz ermöglicht es jeder Umgebung, ihre jeweilige Rolle zu erfüllen. Off-Site kann Bekanntheit und Markenpräferenz aufbauen, während On-Site dieses Interesse in eine konkrete Handlung überführt. Wenn beide Bereiche zusammenspielen, verstärkt jeder Touchpoint den anderen. Dadurch entsteht ein wirkungsvollerer Weg von der Markenbekanntheit bis zum Kauf.

Die Kombination wird noch wirkungsvoller, wenn Off-Site-Formate wie Shoppable Ads dynamische Produktinformationen direkt in das Werbeerlebnis integrieren. Produktdetails in Echtzeit, beispielsweise Preise und Beschreibungen aus dem Katalog des Händlers, können in die Anzeige eingebunden werden.

So können Konsumentinnen und Konsumenten Produkte entdecken und erkunden, während sie im Open Web unterwegs sind. Das Format kann interessierte Personen anschließend zurück auf die Website oder in die App des Händlers führen, damit sie ihre Customer Journey fortsetzen und den Kauf abschließen. Das Ergebnis ist eine vernetzte Geschichte, die Markeninteresse in konkrete Handlung überführt.

Wenn On-Site und Off-Site unterschiedliche Rollen übernehmen, lässt sich ihr Beitrag durch isolierte Channel-KPIs nur unvollständig erfassen. Relevant ist, welchen zusätzlichen Beitrag beide Bereiche zu Marken- und Sales-Zielen leisten, also ob ihr gemeinsamer Beitrag zu einer höheren Effizienz entlang des gesamten Funnels führt. Das gilt insbesondere in einer Zeit, in der Marken zunehmend unter Druck stehen, jeden Media-Euro möglichst effektiv einzusetzen.

Incrementality kann dabei helfen, zu bestimmen, ob Werbung zusätzliche Conversions oder Umsätze erzeugt hat, anstatt eine Conversion lediglich dem letzten Touchpoint zuzuschreiben. Für die Bewertung der gesamten Customer Journey braucht es jedoch unterschiedliche Messansätze. Brand-Lift-Studien können Veränderungen bei Awareness und Consideration erfassen, während Sales-Incrementality oder Conversion-Messungen den zusätzlichen Beitrag zum Kauf untersuchen.

Retail Media entwickelt sich zunehmend zu einem stärker omnichannel-orientierten Modell, das digitale und physische Handelsumgebungen miteinander verbindet. Die wachsende Verbindung zwischen On-Site und Off-Site ist ein Teil dieser Entwicklung. Ein wirklich ganzheitlicher Omnichannel-Ansatz verknüpft diese digitalen Touchpoints jedoch auch mit dem Einkaufserlebnis im stationären Handel.

Für Händler und Marken besteht die Chance darin, diese Umgebungen zusammenwirken zu lassen, anstatt sie als voneinander getrennte Kanäle zu betrachten. Retailer-Daten und Erkenntnisse über Zielgruppen können dabei helfen, die verschiedenen Phasen der Customer Journey miteinander zu verbinden: von der Entdeckung eines Produkts im Internet über die Consideration auf der Website eines Händlers bis hin zum Kauf online oder im stationären Geschäft.

In der nächsten Entwicklungsphase von Retail Media wird es daher darum gehen, stärkere Verbindungen zwischen diesen Umgebungen zu schaffen. Natürlich funktioniert am Ende nicht jeder Kanal auf dieselbe Weise. Doch jeder Kanal sollte zu einem stärker vernetzten Einkaufserlebnis beitragen.