ADZINE: TV und Digital wurden lange getrennt geplant, eingekauft und gemessen. Wo seht ihr heute die größten Fortschritte beim Aufbrechen der Silos zwischen TV und Digital – und wo bestehen sie weiterhin?

Phillip Laudien: Hier muss man differenzieren: Bei den Agenturen sehen wir seit etwa neun bis zwölf Monaten deutliche Fortschritte. Vor allem größere Agenturgruppen lösen ihre Planungs- und Einkaufssilos zunehmend auf und denken stärker in Richtung Total Video. Das Mindset ist da – Video soll unabhängig vom Endgerät betrachtet werden.

Auf Kundenseite hingegen sind die Strukturen häufig noch stärker getrennt. Budgets sind historisch gewachsen und ihre Neuverteilung ist oft auch eine politische Frage. Hinzu kommen unterschiedliche Messgrößen. Im TV wird mit GRPs gearbeitet, im Digitalen mit Impressionen und zunehmend auch mit Attention. Solange diese Währungen nicht sinnvoll zusammengeführt werden, bleiben künstliche Grenzen bestehen. Insgesamt sind die Agenturen bei der Konsolidierung weiter als viele Werbetreibende – auch wenn es bereits Unternehmen gibt, die kanalübergreifend planen.

ADZINE: Was bedeutet „Omnichannel“ heute konkret? Geht es vor allem um zusätzliche Reichweite über mehrere Screens oder um eine abgestimmte Customer Journey über Geräte und Kanäle hinweg?

Laudien: Früher bedeutete Omnichannel oft, dass dasselbe Werbemittel auf möglichst vielen Geräten ausgespielt wurde, um Reichweite aufzubauen. Heute geht es um die Orchestrierung verschiedener Screens und um eine abgestimmte Customer Journey.

CTV ist häufig ein Lean-back-Erlebnis mit einer starken Wirkung für den Markenaufbau. Die Aufgabe besteht darin, diese Erfahrung mit anderen Geräten zu verbinden – etwa indem Nutzer später auf dem Smartphone wieder angesprochen werden. Entscheidend ist, die Nutzer über die Screens hinweg datenschutzkonform zu erreichen und sie entlang der Journey weiterzuführen. Im besten Fall entsteht daraus ein Full-Funnel-Ansatz, der auch auf eine Conversion einzahlt.

ADZINE: CTV wächst stark und bringt klassische TV-Mechaniken und digitales Advertising näher zusammen. Wie verändert CTV die Mediaplanung – besonders im Zusammenspiel mit Online Video und anderen digitalen Formaten?

Laudien: CTV ist aus unserer Sicht ein wichtiger Brückenbauer. Es verbindet die emotionale Wirkung des linearen Fernsehens mit der Targeting-Präzision und Messbarkeit digitaler Werbung.

In der Planung verschiebt sich der Fokus von “Sender zuerst” zu “Zielgruppe zuerst”. Es geht weniger darum, an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit ein Spot läuft, sondern darum, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen – unabhängig davon, wann sie Inhalte streamt. CTV kann dabei zusätzliche Reichweite liefern. Online Video hilft, die Reichweite zu verlängern. Entscheidend ist, wo sich die relevante Zielgruppe aufhält.

ADZINE: Wie können Werbetreibende bei Cross-Screen-Kampagnen verhindern, dass einzelne Nutzer auf verschiedenen Geräten zu häufig angesprochen werden, während andere kaum erreicht werden?

Laudien: Die Frequenzsteuerung ist ein kritischer Faktor für den Kampagnenerfolg. Mediapläne sind oft stark fragmentiert. Wenn mehrere DSPs und getrennte Einkaufssilos im Einsatz sind, fehlt häufig ein übergreifendes Frequency Capping. Dann kann Budget durch wiederholte Kontakte verloren gehen.

ADZINE: Was kann man dagegen tun?

Laudien: Ein Ansatz ist die Konsolidierung. Wer eine Plattform für die kanalübergreifende Planung und Aussteuerung nutzt, kann die Frequenz ganzheitlicher steuern. Haushalts- oder Gerätegraphen können dabei helfen, Kontakte über unterschiedliche Geräte hinweg zuzuordnen. Budget, das durch eine bessere Steuerung frei wird, kann in zusätzliche Netto-Reichweite investiert werden. Eine vollständige Zuordnung aller Nutzer ist allerdings auch damit nicht garantiert.

ADZINE: Apropos Zuordnung: Wie weit sind wir bei der kanalübergreifenden Messung von Reichweite, inkrementeller Reichweite und Kampagnenwirkung? Welche Lücken bestehen noch – und wer muss sie schließen?

Laudien: Eine zentrale Herausforderung sind die geschlossenen Ökosysteme großer Plattformen, die ihre Daten nicht umfassend zugänglich machen. Es braucht unabhängige Messungen, wie sie in Deutschland etwa die AGF ermöglicht, und eine stärkere Integration digitaler Plattformen. Außerdem müssen Standards entstehen und Ökosysteme offener werden. Dafür sind auch die Werbetreibenden gefragt. Sie müssen kanalübergreifende Messungen und Studien zur inkrementellen Wirkung klar einfordern. Dass Plattformen wie Prime Video ihre Reichweiten durch die AGF messen lassen, zeigt, dass Fortschritte möglich sind. Der Markt muss diesen Weg weitergehen.

ADZINE: Attention wird zunehmend als Ergänzung zu Kennzahlen wie Viewability, Completion Rate oder Reichweite diskutiert. Welche Rolle kann Attention bei der Bewertung von Kampagnen über verschiedene Screens und Kanäle hinweg spielen?

Laudien: Attention kann helfen, die Konvergenz der Screens messbar zu machen. Viewability zeigt zunächst, ob eine Anzeige theoretisch im sichtbaren Bereich war. Attention richtet den Blick stärker darauf, wie viel Beachtung die Werbung erhält.

Damit entsteht eine zusätzliche Möglichkeit, Kampagnen zu bewerten und Werbemittel auf unterschiedlichen Screens miteinander in Beziehung zu setzen. Für uns gewinnt Attention deshalb an Bedeutung. Sie kann klassische Kennzahlen ergänzen und dabei helfen, sich der Antwort auf die Frage nach der Wirkung der Werbung zu nähern.

ADZINE: Wie vergleichbar ist Attention zwischen einem CTV-Spot auf dem großen Bildschirm, einem Video auf dem Smartphone und einer Display- oder Native-Platzierung?

Laudien: Ein gemeinsamer Messansatz kann eine Vergleichbarkeit über Formate und Geräte hinweg ermöglichen. Die Ergebnisse müssen aber im jeweiligen Nutzungskontext betrachtet werden. Ein CTV-Spot und eine Native-Anzeige haben unterschiedliche Voraussetzungen und werden nicht zwangsläufig dieselbe Aufmerksamkeit erzielen. Attention kann damit als gemeinsame Grundlage für den Vergleich dienen. Sie bedeutet nicht, dass jedes Format identische Werte erreichen oder gleich interpretiert werden sollte.

ADZINE: Was bedeutet das konkret? Benötigt der Markt für Attention kanalübergreifende Standards – oder bewusst unterschiedliche Benchmarks?

Laudien: Das ist keine Entweder-oder-Frage. Wir brauchen einheitliche Messstandards, aber kanalspezifische Benchmarks. Eine Native-Anzeige kann nicht dieselbe Aufmerksamkeit erzeugen wie ein längerer CTV-Spot. Gemessen werden kann nach einem gemeinsamen Standard, bewertet werden sollte die Leistung anhand der Benchmarks des jeweiligen Kanals. So lässt sich auch die Kampagnensteuerung verbessern. Wenn klar ist, welche Attention-Werte in einem bestimmten Umfeld mit dem Kampagnenziel zusammenhängen, können Agenturen und Werbetreibende Budgets gezielter über die Kanäle verteilen.

ADZINE: Wird es in zwei oder drei Jahren noch sinnvoll sein, zwischen „TV“ und „Digital“ zu unterscheiden? Wann wird eine vollständig screen- und kanalunabhängige Planung, Aktivierung und Messung Realität?

Laudien: In drei Jahren wird es meiner Einschätzung nach keine künstliche Trennung zwischen TV und Digital mehr geben. Wir werden von Videoplanung sprechen – der Screen ist dann vor allem der Ausspielungsweg. Für Konsumenten steht ohnehin der Content im Vordergrund, unabhängig davon, ob er linear oder gestreamt läuft. Die Planung wird also stärker zielgruppen- und kontextbasiert sein.

Was den Markt noch bremst, sind verkrustete Budget- und Denkstrukturen sowie fehlende Standards und Lücken im Measurement. Am Ende sollte es darum gehen, die Zielgruppe über passende Screens zu erreichen und die Kampagnenwirkung mit einem gemeinsamen Messstandard und passenden Kanal-Benchmarks zu bewerten.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Phillip!