„Wer eine TV-Kampagne digital verlängern will, sollte zuerst wissen, wo sie Lücken gelassen hat“, stellt Stephan Jäckel von T Advertising Solutions und Emetriq recht nüchtern fest. Eine Lösung hat er auch gleich parat. „Das zeigen konsentierte TV-Nutzungsdaten auf Haushaltsebene: Welche Haushalte hatten keinen oder kaum Kontakt mit dem Spot? Und in welchen Regionen liegt die Nettoreichweite unter dem Durchschnitt?“ Besonders relevant seien jüngere Zielgruppen, die Bewegtbild überwiegend nonlinear nutzen und durch zusätzliches Linear-TV-Budget kaum erreicht werden. Über die datenschutzkonforme Verknüpfung von TV-Nutzungsdaten mit digitalen IDs ließen sich solche Haushalte anschließend gezielt ansprechen.

Dr. Oliver Vesper von der RTL Ad Alliance beschreibt auf Nachfrage einen ähnlichen Ansatz. Mithilfe von „Broadcaster-First-Party-Daten, HbbTV-Geräte-IDs, Telco-Daten sowie IP-Adressen von Heimnetzwerken“ könne die Adtech-Infrastruktur auf Haushaltsebene erkennen, wo lineare Spots ausgespielt wurden und wo Kontakte fehlen. Diese Informationen sollen anschließend für die Aussteuerung über Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) genutzt werden. Damit lässt sich zumindest auf Haushaltsebene bestimmen, wo zusätzliche Reichweite entstehen könnte. Doch ein Haushalt ist bekanntlich noch keine Person.

Dieselbe Person kann auf dem Smart-TV, Smartphone und Laptop oder PC mit einer Kampagne in Kontakt kommen. Ohne eine gemeinsame Identitätsbasis besteht die Gefahr, dass solche Kontakte mehrfach neu bewertet werden. Jana Moran von Utiq bringt das Problem auf den Punkt: „Fehlt diese Verbindung, werden identische Nutzer in verschiedenen Umfeldern schnell als neue Reichweite gezählt – dadurch wird die Inkrementalität überschätzt und die tatsächliche Frequenz gleichzeitig unterschätzt.“

Sie hält stabile, deterministische Identifier im Gegensatz zu Browser- oder Geräte-IDs deshalb für besonders wichtig. Das mag wenig überraschen, weil ihr Unternehmen so etwas entwickelt hat, doch auch hier ergeben sich Hürden. Denn schwieriger werde die Zusammenführung, sobald zu CTV und Online Video das lineare ATV hinzukomme. Dort steht üblicherweise kein personenbezogener Login zur Verfügung. Aber auch bei Streamingdiensten löst ein Login nicht jedes Problem. „Im TV wird man die Zielgruppen nie vollständig auf einzelne Nutzer herunterbrechen können – selbst ein nutzerbezogener Login bedeutet nicht automatisch, dass nur eine Person vor dem Bildschirm sitzt“, erklärt Moran. Auf Haushaltsebene sei eine sehr belastbare Deduplizierung dagegen bereits möglich. Dabei spiele auch die Integrationsstrecke eine Rolle, also wie tief die Technologie in beteiligte Plattformen integriert ist.

Dr. Vesper verweist im Rahmen der Problematik auf eine Kombination aus Broadcaster-Logins, also Allianzen zwischen Streamingplattformen, und Co-Viewing-Modellen, beispielsweise mithilfe von AGF-Daten. Letztere sollen helfen, aus technischen Nutzungsdaten und offiziellen Reichweiteninformationen auf tatsächlich erreichte Personen zu schließen. Der Ansatz offenbart allerdings auch die Grenze der Messung: Zwischen einem identifizierten Gerät, einem Haushalt und den Menschen vor dem Bildschirm liegen weiterhin Annahmen und Modellierungen.

Was macht der Buyer nun mit den gewonnenen Informationen? Schließlich bringt es wenig, doppelte Kontakte lediglich im Reporting zu entdecken. „Für uns ist die Deduplizierung kein Selbstzweck“, sagt Dr. Vesper. Seine Vorstellung: Werbetreibende sollen erkennen können, welche Haushalte bereits ausreichend erreicht wurden und wo zusätzliche Kontakte sinnvoll sind. In der eigenen Infrastruktur, und damit im RTL-Kosmos, lassen sich Kampagnen laut eigener Aussage entsprechend steuern und Budgets auf bislang unterversorgte Zielgruppen lenken.

Auch Jäckel beschreibt die Möglichkeit, Haushalte anhand ihrer bisherigen TV-Kontakte zu segmentieren und anschließend digital gezielt anzusprechen. Das kann dem Aufbau zusätzlicher Netto-Reichweite dienen. Alternativ lässt sich die Botschaft bewusst bei Menschen vertiefen, die bereits Kontakt hatten. Damit kommen wir jedoch zur nächsten Frage: Ist neue Reichweite überhaupt immer die bessere Wahl?

Die Einkaufsseite in Gestalt von Martina Vollbehr von Pilot hält wenig davon, Reichweite und Frequenz gegeneinander auszuspielen. „Zusätzliche Netto-Reichweite ist eine zentrale Planungsgröße – aber nicht automatisch die entscheidende Erfolgsgröße. Reichweite und Frequenz sollten deshalb nicht als Entweder-oder diskutiert werden. In der Planung verbinden wir beides von Anfang an über die wirksame Reichweite: Welche Kontaktdosis braucht eine Person – abhängig von Kategorie, Marke, Funnel-Phase und Kommunikationsaufgabe –, damit Kommunikation eine Chance auf Wirkung hat?“ Es geht also darum, wie viele Kontakte eine Botschaft generell benötigt und welchen zusätzlichen Nutzen jeder weitere Kontakt noch bringt.

Joe Pawlas von Alchemist Media Labs pflichtet der Agenturexpertin bei. Bekannte Marken oder Produkte mit hohem Wiedererkennungswert benötigten tendenziell weniger Wiederholungen als neue oder erklärungsbedürftige Angebote. Auch das Kampagnenziel verändere die optimale Frequenz: Viele Kontakte innerhalb kurzer Zeit könnten kurzfristige Abverkaufseffekte unterstützen, während eine moderate Frequenz über längere Zeit dem Markenaufbau diene. Allerdings spielt für Pawlas die Werbung selbst ebenfalls eine große Rolle. „Dabei bringt die beste Frequenzsteuerung jedoch nichts, wenn das Werbemittel die Botschaft nicht trägt. Schlecht gemachte Werbung in hoher Frequenz macht mehr kaputt, als das sie hilft. Nur ein Kontakt mit der richtigen Botschaft an die richtige Zielgruppe kann wiederum schon reichen.“

Vollbehr ergänzt um eine ökonomische Perspektive. Neben der Kontaktdosis müssten auch Kontaktqualität, Kosten und der abnehmende Zusatznutzen weiterer Kontakte berücksichtigt werden. Ihre Agentur arbeitet dafür mit Wirkfaktoren, die unterschiedliche Media-Touchpoints und Nutzungssituationen bewerten sollen.

Damit stellt sich schließlich die Frage, welchen Wert die ausgewiesene Reichweite überhaupt hat. Sind 100.000 zusätzliche Kontakte im linearen Fernsehen genauso viel wert wie 100.000 Kontakte über Streaming oder andere digitale Videoangebote? Pawlas bezweifelt diese Gleichwertigkeit grundsätzlich. Er kritisiert, dass klassische TV-Reichweiten auf Panel-Hochrechnungen beruhen und unterschiedliche Positionen innerhalb eines Werbeblocks nicht ausreichend differenziert würden. Auch die hohe Werbelast im linearen Fernsehen sieht er kritisch – „in großen Prime-Time-Shows teilweise über 60 Spots pro Stunde. Wie sollen die alle Wirkung erzielen?“

Für digitale Big-Screen-Umfelder nimmt Pawlas dagegen höhere Attentionwerte und damit bessere Kontakte an. „Wenn man so gut es geht Äpfel mit Äpfeln vergleicht, also Big Screen Streaming und Connected TV mit Linear TV, gehen wir von einer deutlich höheren Aufmerksamkeit und Qualität der digitalen Platzierungen aus.“ Der CTV-Spezialist räumt aber ein, dass hohe Frequenzen, unpassendes Targeting oder mangelhafte Datenqualität die Vorteile digitaler Ausspielung zunichtemachen können. „Faulheit verbrennt Geld auf allen Kanälen.“

Ohnehin wäre es zu einfach, sämtliche digitalen Videokontakte gleichzusetzen. Eine Pre-Roll auf dem großen Streamingbildschirm findet unter anderen Bedingungen statt als eine Outstream-Platzierung im Open Web. Dass beide als Videokontakt gezählt werden, sagt wenig über ihre jeweilige Wirkung. Für Martina Vollbehr führt deshalb kein Weg an der Bewertung des einzelnen Medienmoments vorbei. Reichweite bleibe eine wichtige Planungsgröße, müsse aber um Kontaktqualität, Grenzwirkung und Kosten ergänzt werden. Oder, wie sie es formuliert: „Ein günstiger Kontakt ist nicht automatisch ein effizienter Kontakt, und ein höherer TKP kann gerechtfertigt sein, wenn der Medienmoment eine höhere Wirkung verspricht.“

Wie sich Reichweite, Kontaktfrequenz und Werbewirkung über verschiedene Videokanäle hinweg planen und bewerten lassen, diskutieren wir auf der ADZINE CONNECT VIDEO am 12. November 2026 in Hamburg weiter. Unter dem Leitmotiv „From Reach to Results“ diskutiert die Branche dort unter anderem über die Planung und Steuerung von Bewegtbildkampagnen zwischen linearer TV-Reichweite und digitaler Ansprache.