Die Grundlage bildet eine repräsentative Onlinebefragung von Yougov und Audion vom 16. bis 18. September 2026 unter Erwachsenen ab 18 Jahren in Frankreich (1.009 Befragte), Italien (1.013) und dem Vereinigten Königreich (2.257). Die ebenfalls erhobenen US-Daten werden hier nicht berücksichtigt.

In Frankreich, Italien und dem Vereinigten Königreich haben 74 Prozent der Erwachsenen in den vergangenen 30 Tagen digitale Audioinhalte gehört. Das entspricht rund 117 Millionen Menschen. Digital Audio bezeichnet hier das Hören von Musik, Podcasts und Internetradio über das Internet. Die Werte sind in allen drei Märkten ähnlich: 76 Prozent in Frankreich, 74 Prozent in Italien und 72 Prozent im Vereinigten Königreich. Der digitale Audiokonsum erreicht dabei nicht nur jüngere Zielgruppen. In Frankreich und Italien hören mehr als sechs von zehn Menschen ab 55 Jahren digitale Audioinhalte.

Das Hörverhalten wird nicht nur durch die Inhalte, sondern auch durch bestimmte Alltagssituationen geprägt. Das Pendeln zwischen Wohnort und Arbeitsplatz ist die am häufigsten genannte Hörsituation: 55 Prozent der Digital-Audio-Nutzer in den drei Märkten hören auf dem Arbeitsweg digitale Audioinhalte. In Italien steigt dieser Anteil auf 61 Prozent, während er im Vereinigten Königreich bei 47 Prozent liegt. Diese Unterschiede sind für die Mediaplanung relevant: Zu verstehen, wann und in welchem Kontext Menschen Audioinhalte hören, kann ebenso wichtig sein wie die Frage, welche Plattform sie nutzen.

Eines der deutlichsten Ergebnisse betrifft die Nutzung von Videoplattformen. Youtube ist in Frankreich und Italien die führende Plattform für den Audiokonsum, während Spotify im Vereinigten Königreich an erster Stelle steht. In allen drei Märkten geben 58 Prozent der Digital-Audio-Nutzer an, eine Videoplattform ausschließlich zum Hören zu verwenden, ohne dabei auf den Bildschirm zu schauen. Im Vereinigten Königreich liegt dieser Anteil mit 44 Prozent niedriger.

Das bedeutet nicht, dass Zielgruppen nicht mehr zwischen Audio und Video unterscheiden. Vielmehr zeigt sich, dass die Kategorisierung einer Plattform nicht zwangsläufig widerspiegelt, wie Menschen sie tatsächlich nutzen. Eine Videoplattform kann auch als Audioquelle funktionieren und dieselbe Umgebung kann je nach Situation unterschiedlichen Zwecken dienen.

Für Werbetreibende entsteht daraus eine Herausforderung bei der Mediaplanung. Wer Werbeinventar ausschließlich nach Plattform oder nach traditionellen Audio- und Videokategorien einordnet, riskiert, den tatsächlichen Nutzungskontext zu übersehen. Mediapläne sollten daher das Hörerlebnis berücksichtigen und nicht nur die Plattform, auf der es stattfindet.

Die Studie zeigt zudem, wie verbreitet die plattformübergreifende Nutzung ist. Rund zwei Drittel der Spotify-Nutzer hören auch auf anderen Plattformen Audioinhalte. Gleichzeitig geben 58 Prozent der Digital-Audio-Nutzer an, Inhalte auf einer Plattform begonnen und auf einer anderen beendet zu haben.

Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass sich Hörgewohnheiten nicht unbedingt auf einen einzelnen Dienst beschränken. Zielgruppen entdecken Inhalte möglicherweise in einer Umgebung und hören sie auf einer anderen Plattform weiter. Einzelne Plattformen sind somit häufig nur ein Teil des gesamten Hörverhaltens.

Für Mediaplaner bedeutet das, die Zielgruppen einzelner Plattformen nicht als vollständig voneinander getrennte Gruppen zu betrachten. Wo die Messmöglichkeiten es zulassen, sollten die plattformübergreifende Reichweite und Zielgruppenüberschneidungen ebenso berücksichtigt werden wie die Reichweite einzelner Dienste. So können Werbetreibende besser nachvollziehen, welchen Beitrag ihre Kampagnen zur Gesamtkontaktzahl leisten, anstatt jeden Kanal isoliert zu bewerten.

Aus den Ergebnissen ergeben sich drei konkrete Ansatzpunkte für Werbetreibende.

Diese Grundsätze sollten lokal angewendet und nicht pauschal auf alle Märkte übertragen werden. In Italien nennen mehr Menschen das Pendeln als Hörsituation als im Vereinigten Königreich. Auch das reine Zuhören auf Videoplattformen ist in Frankreich und Italien weiter verbreitet als im Vereinigten Königreich. Die führende Position von Spotify im britischen Markt weist zudem auf einen anderen Plattformmix hin. Ein internationaler Mediaplan muss daher gegebenenfalls an die Besonderheiten der einzelnen Märkte angepasst werden.

Audio und Video sind nicht austauschbar geworden. Vielmehr überschreitet das tatsächliche Nutzungsverhalten die Grenzen, anhand derer Mediapläne strukturiert werden. Die primäre Ausrichtung einer Plattform deckt nicht jede Form ihrer Nutzung ab.

Für Werbetreibende bedeutet das, die plattformbasierte Planung mit einer umfassenderen Betrachtung von Hörsituationen, plattformübergreifendem Verhalten und visueller Aufmerksamkeit zu verbinden. Dazu gehört, die Reichweite über relevante Umgebungen hinweg zu messen, wo dies möglich ist, Überschneidungen zwischen Zielgruppen zu berücksichtigen und Werbebotschaften zu entwickeln, die auch dann funktionieren, wenn Menschen zuhören, ohne hinzusehen.

Die Chance liegt darin, die Mediaplanung an der tatsächlichen Mediennutzung der Zielgruppen auszurichten, anstatt sich ausschließlich auf die Kategorien zu verlassen, über die die Branche ihre Werbeangebote vermarktet.