ADZINE: César, die Idee des Frameworks ARTF ist ja perspektivisch, dass Agenturen ihre eigenen Modelle für den Mediaeinkauf einmal bauen und auf verschiedenen Plattformen einsetzen können. Magst du uns kurz erklären, warum das notwendig sein könnte und wie das funktionieren soll?

César Masumbuku: Heutzutage findet die Entscheidungslogik eines Käufers, wie beispielsweise Zielgruppenmodelle, Gebotsstrategien oder Qualitätsfilter, in der Regel außerhalb der Auktion statt. Jede Plattform erfordert eine eigene Integration, und jeder externe Aufruf kostet Zeit, über die eine in Millisekunden gemessene Echtzeitauktion nicht verfügt. Darüber hinaus wird eine Gebotsanfrage oft zwischen verschiedenen Anbieterservern weitergeleitet. Infolgedessen sehen viele Modelle nur eine gefilterte Stichprobe des verfügbaren Angebots und treffen Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger Signale.

ARTF, das „Agentic Real Time Framework“ des IAB Tech Lab, standardisiert die Art und Weise, wie diese Logik bereitgestellt und ausgeführt wird. Ein Modell wird als Container auf Basis offener Industriestandards erstellt und direkt in der Infrastruktur einer Host-Plattform bereitgestellt, beispielsweise einer SSP, einer Exchange oder einer DSP. Dort läuft es parallel zur Auktion, ohne Zugriff auf externe Netzwerke. Der Host entscheidet, welche Daten der Container erhält, und der Container antwortet mit Änderungsvorschlägen, wie beispielsweise der Aktivierung eines Deals, der Anpassung eines Gebots oder dem Hinzufügen eines Segments. Der Host entscheidet dann, ob diese umgesetzt werden sollen.

Da das Containerformat und die Schnittstelle standardisiert sind, kann dasselbe Modell grundsätzlich auf jeder Plattform laufen, die ARTF unterstützt, ohne dass für jede Plattform eine separate Integration erforderlich ist. Die Version 1.0 wurde im August 2026 fertiggestellt, und die weitere Verbreitung über verschiedene Plattformen hinweg wird zeigen, wie weit diese Portabilität in der Praxis reicht.

ADZINE: Holen sich die Agenturen damit ein Stück Kontrolle über den Mediaeinkauf zurück, die aktuell in den DSPs und anderen Tech-Plattformen steckt? Und wie finden die Plattformen das eigentlich?

Masumbuku: Die ARTF-Spezifikation bettet die Logik eines Käufers oder Anbieters in einen Container innerhalb der Umgebung des Hosts ein. Der Host – Zitat des IAB UK – “bleibt weiterhin der Gatekeeper, der entscheidet, welche Daten weitergegeben und welche Änderungen akzeptiert werden.” Somit kontrolliert weiterhin die DSP oder SSP die Auktion, die Daten und die Regeln für das Ergebnis.

Was sich ändert, ist, dass ein von der Agentur ausgewähltes Modell parallel zum eigenen Biet- und Anreicherungsprozess der DSP laufen kann, anstatt diesen nur über separate API-Aufrufe zu speisen. Anstatt jede Entscheidung zwischen den Plattformen hin und her zu senden, kann eine DSP seinen Algorithmus in die Infrastruktur beispielsweise von Pubmatic integrieren und so näher an den von uns angebotenen Daten und dem Inventar arbeiten.

ADZINE: Die Algorithmen laufen aber weiterhin auf fremder Infrastruktur, mit den dort verfügbaren Signalen und unter den technischen Bedingungen des jeweiligen Hosts, richtig? Ist das dann überhaupt unabhängiger als jetzt?

Masumbuku: Hier ist es wichtig, präzise zu sein: Kein Modell funktioniert außerhalb einer Ausführungsumgebung. Infrastruktur, Signale und Auktionsmechanismen werden immer eine Rolle spielen. Der eigentliche Wandel besteht darin, dass Agenturen nicht mehr auf die native Entscheidungslogik einer Plattform beschränkt sind. Es geht also nicht um Unabhängigkeit von der Infrastruktur, sondern um Unabhängigkeit von proprietären Entscheidungsbindungen, Entscheidungsalgorithmen und Entscheidungslogik.

Der praktische Hebel für Agenturen ist die Wahlfreiheit. Sie können entscheiden, welche containerisierten Modelle in welcher Umgebung ausgeführt werden. Nehmen wir Decision Fabric als Beispiel: Es handelt sich um eine auf Agentic OS aufbauende Containerisierungsschicht, die Entscheidungsmodelle von Partnern nativ innerhalb des programmatischen Supply-Paths ausführt. Unsere Kunden, darunter auch Agenturen, können eigene Modelle einbringen, Modelle von Partnern nutzen, auf unsere Modelle zurückgreifen oder diese Ansätze kombinieren.

Logik und geistiges Eigentum der Partner bleiben dabei im Container geschützt. Derzeit sind bereits Container für Kuratierung und Traffic-Shaping im Einsatz, weitere Anwendungen folgen. Eine DSP kann zum Beispiel Erkenntnisse aus der Kuratierung nutzen, um gezielter einzukaufen, und zugleich ihr eigenes Traffic-Shaping-Modell auf der Plattform bereitstellen.

ADZINE: Sagen wir, derselbe Algorithmus einer Agentur läuft morgen bei drei verschiedenen Plattformen. Trifft er dort vergleichbare Entscheidungen oder verändert jeder Host das Ergebnis?

Masumbuku: Die zugrunde liegende Logik sollte konsistent bleiben, doch die Ergebnisse werden nicht identisch sein – und genau das ist zu erwarten. Derselbe Algorithmus würde auf jedem Host zu unterschiedlichen Entscheidungen führen, da der Host maßgeblich beeinflusst, was der Algorithmus wahrnimmt und was nach dessen Antwort geschieht. Unterschiedliche Hosts bringen unterschiedliche Supply Paths, Auktionsbedingungen, Signaldichte und technische Einschränkungen mit sich. Jede Plattform betreibt ihre eigenen Auktionsmechanismen, Mindestpreise und konkurrierenden Gebote. Die angereicherte Gebotsanfrage wird dann an die DSP weitergeleitet, die wie gewohnt Gebote abgibt.

Das Ergebnis des Agenten ist eine Eingabe in diesen Prozess, nicht das Endergebnis. Zudem variieren Match-Raten, die Zustimmungsabwicklung und die Angebotsqualität je nach Plattform, sodass dieselbe Logik unterschiedliche Nutzer anzeigt. Ein Modell, das auf einem Host schnell genug ist, kann auf einem anderen Host eine Zeitüberschreitung verursachen oder vereinfacht werden. Portabilität bedeutet nicht, dass jedes Ergebnis einheitlich ist. Es bedeutet, dass das zentrale Entscheidungsframework der Agentur über alle Umgebungen hinweg intakt bleiben kann, auch wenn sich die Ausführung an lokale Bedingungen anpasst.

ADZINE: Ihr sprecht bei Decision Fabric von einem offenen Ansatz ohne proprietären Lock-in. Aktuell läuft es aber erst einmal innerhalb eurer Infrastruktur. Wann kann eine Agentur ihr Decisioning von euch zu einem anderen ARTF-Host mitnehmen?

Masumbuku: „Decision Fabric“ ist die Umgebung von Pubmatic: unsere Infrastruktur, unsere Signale und unsere eigene native Intelligenz, die natürlich auf unserer Plattform laufen. Das Entscheidungsmodell des Partners ist eine andere Sache. Es ist als eigener Container des Partners verpackt, der dem offenen ARTF-Standard folgt.

Da es auf ARTF und nicht auf einer proprietären Pubmatic-Schnittstelle basiert, kann derselbe Container bei jedem anderen ARTF-konformen Host parallel und ohne Neuprogrammierung bereitgestellt werden. Wie reibungslos dies in der Praxis funktioniert, hängt auch davon ab, wie weit sich ARTF branchenweit durchgesetzt hat und welche Signale und Funktionen der jeweilige Host unterstützt.

ADZINE: Wenn Agenturen eigene Einkaufsmodelle entwickeln, wird der Algorithmus selbst zu einem wichtigen Asset. Inwiefern verändert das die Rolle der Agentur gegenüber den Technologieplattformen?

Masumbuku: Technologieplattformen sind nach wie vor unverzichtbar. Sie stellen die Infrastruktur, den Zugang zum Angebot, Daten und Echtzeit-Signale bereit, die es ermöglichen, dass diese Modelle effektiv und in großem Maßstab funktionieren. Damit gewinnt die Agentur an strategischem Gewicht. Ihr Fachwissen steckt nicht mehr nur in Menschen, Prozessen und Frameworks für die Planung, sondern lässt sich direkt in Entscheidungssysteme wie Decision Fabric einbetten.

ADZINE: Ist dann für Tech-Plattformen weniger wichtig, wer den besten Algorithmus hat, und wichtiger, wer die beste Infrastruktur und die wertvollsten Signale bereitstellt?

Masumbuku: Nicht ganz. Ich sehe das nicht als Entweder-oder. Ein Unternehmen wie das unsere wird weiterhin in beides investieren: in die Infrastruktur und in unsere eigenen Algorithmen. Was zunehmend den Unterschied ausmacht, ist etwas anderes: wie schnell Entscheidungen in der Auktion getroffen werden können und wie aussagekräftig und aktuell die Signale sind, auf denen diese Entscheidungen basieren. Das gilt unabhängig davon, wessen Algorithmus zum Einsatz kommt. In einem Markt, in dem Leistungskennzahlen immer entscheidender werden, liefert das beste Modell nur dann Ergebnisse, wenn es mit Auktionsgeschwindigkeit läuft und das gesamte Spektrum des verfügbaren Angebots berücksichtigt.

ADZINE: Danke für das Interview, César!