Bereits am Eingang springt den Besuchenden ein riesiges Banner ins Auge. Der Platin-Sponsor der Dmexco 2026 lautet dieses Jahr Profound. Das US-Unternehmen beschäftigt sich damit, Marken in KI-Assistenten und AI Search sichtbar zu machen. OpenAI liefert auch gleich eine Hausnummer für die wirtschaftlichen Erwartungen, die daran hängen: Der KI-Shooting-Star will im Jahr 2030 schlappe 100 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz machen.

Das ist allerdings nur die eine Seite der Medaille. Einerseits entstehen mit ChatGPT und anderen KI-Assistenten solche neuen Werbeumfelder. Andererseits sollen Agenten in das bestehende Werbeökosystem einziehen und dort die Prozesse verändern. Für den heutigen Mediahandel dürfte diese zweite Entwicklung zunächst die unmittelbarere sein.

Einen Tag vor der Dmexco lässt sich auf dem Online Ad Summit (OAS) genauer beobachten, was Agentic im Werbemarkt derzeit bedeutet. 360 Verantwortliche aus Werbung, Publishing und Adtech kommen laut BVDW zum offiziellen Pre-Event der Messe. Einen großen Teil des Programms verbringt die Branche damit, das neue Versprechen einzusortieren: Was können Agenten tatsächlich übernehmen? Welche Standards braucht es dafür? Und wie autonom ist autonom eigentlich?

Der BVDW hat dafür ein Lab zu Agentic Media Buying ins Leben gerufen. Sven Wegholz von Publicis Media gibt auf der Konferenz Einblick in dessen Arbeit. Seine Definition für die Buy-Side: Ein Agent recherchiert, plant und kauft Media ein, optimiert Kampagnen und holt sich innerhalb definierter Leitplanken nicht für jeden Schritt eine menschliche Freigabe. Menschen geben Ziele und Budgets vor, kontrollieren die Qualität. Wegholz bringt den Stand auf der Bühne wieder: „Autonomie ist real. Skalierung ist der nächste Schritt.“

Das hört sich trotz des ganzen Hypes, der sich seit Aufkommen der Agenten in der Werbeindustrie verbreitet hat, schon sehr konkret an. Allerdings sollte man einen genaueren Blick in den Agentic-Nebel werfen. Denn der digitale Werbemarkt ist keineswegs eine Oase manueller Gemütlichkeit. Bei einer offenen programmatischen Auktion entscheiden Systeme seit vielen Jahren innerhalb von Millisekunden über einzelne Werbekontakte. Da sitzt niemand mehr mit einer Excel-Tabelle und einem Taschenrechner neben dem Adserver. Auch das Fax wurde eingemottet. Die menschliche Arbeit findet vor allem davor und danach statt.

Hier erscheint der Einsatz von Agenten plausibel. Sie können Briefings übersetzen, Angebote recherchieren, Inventar zusammenstellen, Deals konfigurieren, Curation-Pakete anlegen oder Informationen aus unterschiedlichen Systemen zusammenführen. Das klassische I/O-Geschäft ist dafür prädestiniert, weil dort noch vergleichsweise viele manuelle Schritte drinstecken. Die Vermarkter hoffen, über Agenten den Zugang zu ihrem Inventar zu vereinfachen.

Andrew Casale, CEO von Index Exchange, räumt abseits der Dmexco im Radisson Blue Hotel mit der Vorstellung auf, Agenten würden die komplette programmatische Infrastruktur übernehmen. “Agentic lässt die Leute manchmal glauben, es sei reine Magie.” Sein Rat: „Reduce Agentic. Drop the IC. It’s an agent.“ Dann folgt die rhetorische Frage: Was macht dieser Agent? Casales Antwort ist unspektakulär. Er kann an bestimmten Stellen Arbeit übernehmen, die heute ein Mensch erledigt. Auf Impression-Ebene bleibt für den Agenten somit wenig übrig. Ein Agent könne nicht 20 Millionen Anfragen pro Sekunde bearbeiten, allein die nötigen LLM-Abrufe wären viel zu teuer. Mathematische Modelle eignen sich für solche Entscheidungen viel besser. Agenten könnten aber zum Beispiel helfen, diese Modelle zu trainieren und zu verbessern.

Agentic wird Programmatic also nicht ablösen, auch wenn dies anfangs diskutiert wurde. Spannend bleibt, was rund um die bestehende Infrastruktur passiert: Wer sie bedient, wie viele Systeme miteinander sprechen müssen und wie viel menschliche Übersetzungsarbeit zwischen Briefing und Kampagne übrig bleibt.

Und dann wird es unbequem. Angenommen, Agenten machen den Einkauf im Open Web abseits von Open Auctions tatsächlich einfacher. Sie finden Inventar, bauen Deals, wählen Daten aus und übernehmen einen Teil der Kampagnensteuerung. Fließt deshalb mehr Werbegeld zu den hiesigen Publishern und Vermarktern? Vielleicht. Vielleicht aber auch nicht.

Daniel Knapp, Chief Economist beim IAB Europe, betrachtet Werbung auf dem OAS aus der CEO-Perspektive, der des Kapitals. Marketer verteilen heute Investitionen und erwarten dafür Wachstum. Werbung wird als Kapitalanlagestrategie verstanden, als ein Marktplatz für Kapital, nicht für Media. Gerade auf CEO-Ebene gilt KI derzeit als Hoffnungsschimmer in einer volatilen wirtschaftlichen Situation. Die Frage, die mitschwingt, lautet zwingend: Was kommt für das eingesetzte Geld zurück? Dafür braucht es unter anderem funktionierendes Measurement.

Knapps Forderung an das Open Web ist entsprechend weitreichend: „Creative, Media und Measurement müssen ein einziges, messbares Bundle sein.“ Dies wiegt schwerer als die Frage, ob ein Agent einen Deal ein paar Minuten schneller aufsetzt. Die Megaplattformen der Walled Gardens verkaufen Werbetreibenden ein weitgehend geschlossenes Produkt aus Zielgruppen, Kreation, Ausspielung, Optimierung und Messung. Im Open Web verteilen sich diese Bestandteile auf viele Unternehmen, Technologien und Verträge.

Knapp drückt es musikalisch aus. Auf der einen Seite wird ein Orchester gebucht. Auf der anderen Seite müssen die Instrumente zusammengesucht, die Musiker angerufen und anschließend noch geklärt werden, wer eigentlich den Takt vorgibt. Agenten können dabei helfen, die Truppe zusammenzubekommen. Ob sie deshalb schöner spielt, steht auf einem anderen Blatt.

Das Kapital sucht sich häufig den Weg des geringsten Widerstands. Werbetreibende erwarten ein Geflecht aus Reichweite, Formaten, Zielgruppenzugang, Creatives, Frequenzsteuerung und Reporting. Mehr denn je spielt dabei der Nachweis von Geschäftsergebnissen eine Rolle. Ein Agent kann den Weg ins Open Web ebnen. Er kann den Werbetreibenden aber nicht versprechen, dass sich der Weg am Ende auch mehr lohnt.

Das wissen natürlich auch die versammelten Player des offenen Internets. Entsprechend dreht sich auch die zweite große OAS-Debatte um diesen Punkt. Daniel Pölkemann von Media Impact kündigt seinen Auftritt selbst als flammendes Plädoyer für Addressability über Identity-Strukturen an. Seine Botschaft: Das Open Web kann Zielgruppen inzwischen auch ohne klassischen Third-Party-Cookie deterministisch ansprechen. Pölkemann spricht von 32 Millionen aktivierbaren IDs in Deutschland über das gesamte Portfolio des OVK.

Auf dem anschließenden Panel über den sogenannten Open Park wird allerdings deutlich, dass technische Verfügbarkeit und tatsächliche Nutzung zwei Paar Schuhe sind. Marken und Agenturen müssen die Angebote kennen, verstehen, in ihre Planung aufnehmen und Budgets darüber aktivieren. Moderatorin Marion Kölling und die Panelrunde bemühen dafür eine beachtliche Zahl an Zugmetaphern. Am Ende ist mehr oder weniger klar: Der Zug steht bereit, Gleise gibt es offenbar auch. Nur sitzen noch nicht alle drin. Aber man ist zuversichtlich, dass es zumindest alle rechtzeitig zum Bahnhof schaffen.

Vielleicht ist das eine der wichtigsten Erkenntnisse der Messe und der Konferenz. Agentic kann reale Probleme im Werbeökosystem lösen. Ein Mediaeinkäufer muss Informationen nicht mehr aus fünf Oberflächen zusammensuchen. Deals lassen sich schneller aufsetzen. Vermarkter können ihr Inventar automatisierter anbieten. Curation wird einfacher. Manuelle Arbeit fällt weg. Doch die Knackpunkte des Open Web bleiben bestehen. Gibt es genügend Reichweite in den gewünschten Formaten? Lassen sich Zielgruppen über Kanäle hinweg ansprechen? Wie gut funktionieren Frequenzsteuerung und Measurement? Und können Publisher, Vermarkter, Agenturen und Technologieanbieter zeigen, was das Investment wirtschaftlich gebracht hat? Der OAS liefert darauf keine abschließende Antwort. Aber immerhin diskutiert die Branche wieder stärker darüber, welches Problem sie eigentlich lösen möchte.

Auf der Dmexco lässt sich derweil wieder einmal beobachten, wohin Geld und Aufmerksamkeit bereits fließen. Google war mit großen Auftritten auf dieser Messe schon immer schwer zu übersehen. In diesem Jahr sind die Präsenzen der Streaming- und Plattformanbieter wie Netflix oder Disney Advertising gewachsen. Einige alteingesessene Player wie Adobe machen sich rar, aber dafür sieht man viele neue Unternehmen in den Hallen. Rund um die Dmexco wächst dabei eine zweite Messe heran. Hotels, Cafés, Restaurants und andere Locations in Köln füllen sich mit Side-Events, Kundenveranstaltungen und Meetings. Von den OMR kennt man das Prinzip: Alle fahren zur Messe, um sich dann außerhalb der Messe zu treffen.

Das ist eigentlich auch kein schlechtes Bild für Agentic. Die Infrastruktur bleibt, nur die Wege darum herum verändern sich. Und letztlich stellt sich weiterhin die Frage, ob sich dadurch der Fluss der Werbemilliarden nennenswert verändert.