Zum zehnjährigen Jubiläum der Videokonferenz, die als “Play Summit” 2016 Premiere feierte, kamen 300 Fachleute in der Hamburger Astor Film Lounge zusammen, um über die Entwicklung im Video Advertising zu diskutieren. Dabei bekamen sie erfolgreiche Beispiele aus der Kampagnenpraxis zu sehen und konnten sich in den Masterclasses weiterbilden. Wir halten im Folgenden die Eindrücke von der Conference Stage fest.

Den Auftakt machte Martina Vollbehr (Pilot) mit einer Keynote, die den Menschen zurück in den Fokus der Mediaplanung rückte. Aufmerksamkeit zu erzeugen sei eine Sache, sie anschließend in die richtige Richtung zu lenken eine andere. Dafür brauche es Werbebotschaften, die es würdig seien, in Erinnerung zu bleiben, sagte die Agenturchefin. Marken sollten ihre Warengruppen deshalb auch einmal aus einem anderen Blickwinkel betrachten, anstatt immer dieselben Geschichten zu erzählen.

Hinzu kommt die Verfassung der Menschen im jeweiligen Kontaktmoment. Je nach Situation können sie für eine Werbebotschaft unterschiedlich empfänglich sein. Kontext ist deshalb ein wichtiger Bestandteil wirkungsvoller Kommunikation. Auch die Kontaktdosis müsse stimmen. Vollbehr plädierte dafür, lieber 30 Prozent einer Zielgruppe dreimal zu erreichen als 80 Prozent nur ein einziges Mal.

Und wie findet man heraus, was funktioniert? „Bitte, bitte forscht“, appellierte Martina Vollbehr an die Branche. Trotz der wachsenden Möglichkeiten durch KI und synthetische Daten sollten Marketer aber das eigene Denken und Fühlen nicht einstellen.

Wie sich emotionale Reaktionen auf Werbung technologisch untersuchen lassen, demonstrierte Carmen Schenkel (Eve.AI). Das Startup hat eine KI entwickelt, die unter anderem die Wahrnehmung von Sprache, Musik und Geräuschen in Werbespots analysiert. Als Grundlage dienen Erkenntnisse aus 18 Jahren Forschung mit Gehirnstrommessungen. Dies könnte also ein Ansatz sein, um der emotionalen Wirkung von Werbung auf die Spur zu kommen.

Dass Total Video inzwischen fest in der Mediaplanung angekommen ist, zeigte die Diskussion mit Moderator Christian Griesbach (Despove) „From Reach to Results“. Christina Burkhardt (Mediaplus) berichtete, dass Videokampagnen heute praktisch immer integriert geplant würden. Mitstreiterin Clara Diehl (Hearts United) bestätigte die Fortschritte bei der kanalübergreifenden Planung. Auch die Messung werde besser. Bei der tatsächlichen Ausspielung gebe es dagegen weiterhin Schwierigkeiten. Die Vorstellung einer einzigen Plattform, die sämtliche Videokanäle zusammenbringt, hielten die Agenturvertreterinnen für wenig realistisch. Die verschiedenen Systeme würden auch künftig technische Brücken benötigen.

Daniel Draenkow (Deutscher Sparkassen- und Giroverband) blickte dennoch optimistisch auf die Entwicklung. Er rechnete damit, dass der Markt in zwei bis drei Jahren deutlich weiter sein werde. Patrick Kettenbach (Dazn) erinnerte daran, dass besonders im CTV-Umfeld weiterhin neue Werbemöglichkeiten entstehen. Standardisierung dürfe diese Innovationen nicht ausbremsen. Zudem müsse ein Publisher selbst verstehen, wie seine Werbung wirkt. Dazn investiere deshalb in Forschung und Kettenbach plädierte dafür, diese Erkenntnisse stärker zwischen den Marktteilnehmern auszutauschen.

Wie sich Kontaktqualität gezielt für die Mediaplanung nutzen lässt, demonstrierte Alex Kraft (Jung von Matt Impact) anhand einer Kampagne für vorgekochte Nudeln. Weil sich das Kampagnenziel durch zusätzlichen Werbedruck allein aufgrund des relativ knappen Budgets kaum erreichen ließ, setzte die Agentur auf die konsequente Auswahl hochwertiger Werbekontakte. Als Kennzahl diente vor allem die Kosten per Attentive Second, also pro “aufmerksamen Sekunde”.

Zum Mediamix gehörten TV, AVOD, DOOH, Online Video und Youtube. Die Agentur konzentrierte sich auf hochwertige Umfelder, High-Impact-Formante und weitere Sonderwerbeformen, ausschließlich Big-Screen-Platzierungen, nicht überspringbare Werbung und Prime-Time-Inventar. Nach Darstellung von Kraft zahlte sich dieser Qualitätsansatz aus.

Dass es abseits der Technologie einiges zu verbessern gibt, zeigte der Auditoren-Talk mit Stefan Uhl (Advise Media Consulting) und Philipp Höntsch (Invendo Media Consulting). Im Gespräch mit der Tagesmoderatorin Juliane Paperlein legten sie den Finger in eine andere Wunde: das Verhältnis zwischen Mediaagenturen und Werbetreibenden. Offenere Kommunikation, klare Ziele und der Fokus auf Qualität seien wesentliche Voraussetzungen, um das Maximum aus den Budgets herauszuholen. Gerade unter hohem Preisdruck geraten solche Grundsätze offenbar schnell aus dem Blick.

Wie viel Arbeit noch vor dem Markt liegt, wurde bei der Diskussion über Trust und Transparency auf dem Big Screen deutlich. Steffen Hopf (Index Exchange), Elisa Schwuchow (Scene Context), Omid Madani Rascado (Stackadapt), Jannis Poestges (Netflix) und Nico Heiland (Omnicom Media) diskutierten mit Moderator Torben Heimann (Performance.cc) über Standards, Transparenz und programmatischen Videoeinkauf. Zwar haben sich die Möglichkeiten zur Messung von Videowerbung erheblich weiterentwickelt, doch es fehlt weiterhin an einheitlichen Standards und ausreichender Transparenz über die Grundlagen der Messung.

Rascado machte sich deshalb für gemeinsame Messstandards stark, die das Vertrauen in das offene Internet stärken könnten. Während große Plattformen wie Amazon und Google ihre Werbeleistung selbst messen, brauche das Open Internet unabhängige und vergleichbare Maßstäbe, so sein Argument. Heiland erinnerte derweil daran, dass lineares Fernsehen bei einer übergreifenden Bewegtbildplanung immer mitgedacht werden müsse. Das lineare TV gerät bei den Diskussionen über den Big Screen überraschenderweise immer weiter aus dem Fokus, obwohl es weiterhin starke Ergebnisse liefert.

Ein besonders anschauliches Beispiel für Intransparenz lieferte die Diskussion über Content-Informationen im CTV. Während sich im linearen Fernsehen nachvollziehen lässt, an welcher Stelle innerhalb einer Werbeinsel ein Spot gelaufen ist, erfahren programmatische CTV-Einkäufer nicht einmal, in welcher Sendung ihre Werbung erscheint. Stattdessen erhalten sie oft nur grobe Inhaltskategorien. Technisch wäre mehr Transparenz aber durchaus möglich, beispielsweise über das Freifeld im ORTB-Protokoll. Für Buyer erschwert das die Bewertung unterschiedlicher Werbeumfelder und für Publisher wird es schwieriger, den Wert ihrer Inventare nachzuweisen.

Sebastian Riedel und Kim Rögner (Initiative), die kurzfristig für Henning König eingesprungen waren, demonstrierten, Fallstricke bei der Bewertung von Media-Maßnahmen. Eine zu kurzfristige Erfolgsmessung kann ebenso in die Irre führen wie eine Attribution, die nur einzelne Plattformen betrachtet. Wer Wirkung verstehen will, muss über deren Grenzen hinausschauen. Dafür sollten Branding und Performance gemeinsam betrachtet und die Ziele einer Kampagne vor der Auswahl der Maßnahmen festgelegt werden. Experimente zur Inkrementalität, Marketing-Mix-Modeling und Brand-Lift-Studien können anschließend unterschiedliche Perspektiven auf den Erfolg liefern.

Wie ein solcher kanalübergreifender Blick in der Praxis aussehen kann, zeigten Tom Nollau (Gustavo Gusto) und Dr. Elias Kyewski (Unbound Media). Die Pizzamarke setzte auf eine kreative Umsetzung abseits üblicher Kategorieklischees und kombinierte unter anderem TV, CTV, Streaming, Out-of-Home, Youtube,Tiktok und deren Influencer. Die vorgestellte Cross-Channel-Studie verdeutlichte, dass die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Aufgaben innerhalb der Kampagne erfüllten und alle ihren Teil zur Wirkung beitrugen. Eine gemeinsame Bewertung muss demnach berücksichtigen, welchen Beitrag ein Kanal leistet und ein begrenztes Budget verlangt umso mehr Aufmerksamkeit für die Auswahl der Maßnahmen.

Technologisch geht es beim Bewegtbild inzwischen auch darum, neue Kundengruppen zu erschließen. Malte Hildebrandt (Screenforce) erklärte im Gespräch mit Juliane Paperlein, dass Connected TV die Hürden für Unternehmen senke, die bislang kaum im Fernsehen geworben haben. Nach einer starken Überbetonung von Performance beobachte er zudem eine Rückbesinnung auf den Markenaufbau. Dafür sieht er den großen Bildschirm als “das beste Medium”.

CTV-Werbung lässt sich mittlerweile auch einfach umsetzen, veranschaulichten die Pitches von Benjamin Bunte (Esome), Joe Pawlas (Alchemist Media Labs) und Fabian Burgey (RTL Ad Alliance), moderiert von Maria Riecke-Katsoulas (Adlicious). Die Beispiele reichten von der Spot-Kreation auf Basis von einer Website und ein paar Produktfotos über das Aufsetzen einer programmatischen Kampagne über mehrere DSPs innerhalb von wenigen Minuten bis hin zum Self-Service-Zugang zu RTL-Inventaren in 14 Märkten.

Die Masterclasses vertieften solche Praxisthemen auf der zweiten Bühne. Dort ging es unter anderem um Kontext und Emotionen im CTV- und TV-Targeting, Commerce-Effekte auf dem Big Screen, zusätzliche TV-Reichweiten durch digitale Ansprache, DOOH-Video im Mediamix, Frequenzsteuerung und Wirkungsmessung.

Zum Ende der Conference Stage ging es schließlich mit dem Moderator Kay Schneider (Acheron) um KI und ihre Auswirkungen auf die Arbeitsabläufe in der Branche. Insbesondere bei der Planung und beim Einkauf von Bewegtbild zeichnen sich bereits Veränderungen ab. Jochen Schlosser (Adform) berichtete unter anderem, dass Agenten bereits das Audience Building übernehmen oder wie sich seine DSP über KI-Assistenten nutzen lässt. Dr. Oliver Vesper (RTL Ad Alliance) forderte einfachere Planungs- und Buchungsprozesse, um Video Advertising für weitere Kundengruppen wie KMU zu öffnen. Die würden sonst bei den “Monopolisten” landen. César Masumbuku (Pubmatic) verwies auf erste Versuche, Buyer- und Seller-Agenten direkt miteinander kommunizieren zu lassen. Er sieht dort sehr großes Potenzial für die Zukunft.

Dass solche Agenten miteinander verhandeln und Buchungen vorbereiten können, bedeutet allerdings noch keinen freien Zugriff auf sämtliche Systeme. Vesper machte deutlich, dass er einen externen Buyer-Agenten nicht ohne Weiteres auf den eigenen Adserver zugreifen lassen würde. Eine Kommunikation über einen Seller-Agenten sei dagegen vorstellbar.

Auch bei der Werbemittelproduktion entstehen durch KI neue Workflows. Elena Tubbesing und Dustin Tschentscher (JOM Group) zeigten, wie KI die Kreation von Videospots beschleunigen kann. Dabei dürfe man allerdings die Qualität der Spots nicht aus dem Blick verlieren. Vor allem plädierten sie dafür, Media und Kreation von Beginn an gemeinsam zu denken, statt fertige Werbemittel erst nachträglich für die geplanten Kanäle aufzubereiten.

Damit schloss sich gewissermaßen der Kreis zur Keynote von Martina Vollbehr. Die Technik vereinfacht immer mehr Arbeitsschritte, vom ersten Briefing bis zur Ausspielung der Kampagne. Ob eine Botschaft am Ende bei den Menschen ankommt und etwas bewirkt, bleibt trotzdem eine Aufgabe, die sich mit Technologie allein nicht lösen lässt.