Während Marketing-Teams ihre aktuellen Kampagnen bereits auf den Prüfstand stellen, rückt eine weitere Aufgabe in den Fokus: die Überprüfung der über Jahre gewachsenen digitalen Kommunikation, denn auch bereits veröffentlichte Inhalte können dann unter die EmpCo-Richtlinie fallen.

Websites wachsen, Social-Media-Kanäle füllen sich und Kampagnen bekommen eigene Landingpages. Gleichzeitig verteilen sich digitale Inhalte häufig auf verschiedene Teams und Systeme. Das Social-Media-Team veröffentlicht einen Post, das Content-Team schreibt einen Blogbeitrag und das Produktmarketing erstellt eine Landingpage. Jeder neue Inhalt kann weitere Green Claims in den digitalen Bestand bringen.

Zu einem Produkt entstehen so über die Jahre häufig zahlreiche Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen: Social-Media-Posts begleiten den Launch, eine Landingpage stellt Produkteigenschaften vor, Blogbeiträge greifen einzelne Aspekte auf und spätere Kampagnen setzen neue Schwerpunkte. Viele dieser Inhalte bleiben auch Jahre nach ihrer Veröffentlichung online. So können zu demselben Produkt gleichzeitig mehrere Umweltaussagen aus unterschiedlichen Phasen der Kommunikation abrufbar sein.

Für die Prüfung von Green Claims müssen Unternehmen deshalb nachvollziehen, was sie wann, wo und in welchem Zusammenhang über ein Produkt kommuniziert haben, welche Umweltaussagen dabei entstanden sind und welche Nachweise ihnen zugrunde liegen. Damit wird der digitale Altbestand Teil der EmpCo‑Prüfung. Die erste Aufgabe für Unternehmen besteht darin, die vorhandenen Green Claims über alle relevanten Kanäle hinweg zu erfassen.

Die manuelle Durchsicht aller digitalen Inhalte erfordert eine große Vorlaufzeit, die viele nicht haben. Landingpages, Corporate-Blogs mit jahrelangem Archiv und Profile auf mehreren Social-Media-Plattformen manuell zu prüfen, bindet Ressourcen und bleibt fehleranfällig. Gerade im Rahmen digitaler Inhalte kann die Zahl der Fundstellen schnell wachsen.

KI-gestützte Analysewerkzeuge können dabei helfen, große Content-Bestände nach potenziellen Umweltaussagen zu durchsuchen und die Treffer für die Prüfung zu strukturieren. So entsteht eine Übersicht, mit der die zuständigen Fachbereiche anschließend weiterarbeiten können. Für jeden gefundenen Claim folgt anschließend die inhaltliche Prüfung. Verantwortliche klären, was genau die Aussage verspricht, worauf sie sich bezieht und welche Daten oder Nachweise dafür vorliegen. Deckt die Datenbasis nur einen Teilaspekt ab, lässt sich der Claim entsprechend präzisieren. Fehlt eine ausreichende Grundlage, können sie weitere Belege schaffen oder die Aussage entfernen.

Nach der Bestandsaufnahme, die Unternehmen möglichst zeitnah durchführen sollten, rückt die weitere Content-Produktion in den Mittelpunkt. Die Prüfung von Green Claims sollte ab sofort bereits bei der Kampagnenplanung beginnen. Dafür müssen Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Legal ihre jeweiligen Aufgaben früh im Prozess zusammenbringen.

Im Briefing hält das Marketing fest, welche Umweltleistung die Kampagne kommunizieren soll. Das Nachhaltigkeitsmanagement liefert die fachliche Grundlage und klärt, welche Daten den Claim tragen und wie weit die Aussage reichen darf. Bezieht sie sich auf das gesamte Produkt, die Verpackung, einen Bestandteil oder einen Produktionsschritt? Legal ordnet neue oder komplexe Aussagen rechtlich ein und entwickelt gemeinsam mit den anderen Bereichen Leitplanken für ihre Verwendung.

So entsteht der Claim auf Grundlage einer belegbaren Umweltleistung. Kreativteams und Agenturen kennen bereits bei der Entwicklung ihrer Ideen den Rahmen, innerhalb dessen sie Inhalte kommunizieren können. Das gilt auch für die visuelle Gestaltung und die Einführung neuer Markennamen. Naturmotive, entsprechende Produktbezeichnungen oder Markennamen können zusammen mit dem übrigen Kampagnenauftritt eine Umweltaussage vermitteln. Deshalb sollte das Briefing neben Texten auch Bildsprache, Icons und Siegel berücksichtigen.

Bereits geprüfte Claims und die dazugehörige Datenbasis sollten Unternehmen zentral dokumentieren. Eine Claim-Bibliothek kann Formulierungen mit Nachweisen, Bezugsrahmen und freigegebenen Einsatzbereichen zusammenführen. Bei zukünftigen Kampagnen sehen alle Beteiligten dann, welche Aussagen bereits zur Verfügung stehen. Das Nachhaltigkeitsmanagement kann die zugrunde liegenden Daten aktualisieren und Legal konzentriert sich auf die Prüfung neuer oder besonders sensibler Claims. Auch der Freigabeprozess lässt sich daran ausrichten. Eine bekannte Aussage mit unveränderter Datengrundlage kann so beispielsweise einen deutlich kürzeren Prozess durchlaufen.

EmpCo macht Green Claims zu einem festen Bestandteil der Content-Governance im Marketing. Unternehmen brauchen einen Überblick darüber, welche Umweltaussagen sie verwenden, wo sie erscheinen, durch welche Daten sie gestützt werden und für welchen Einsatz sie freigegeben sind. Wer diese Informationen in Briefings, Content-Prozesse und Freigaben integriert, schafft einen wiederholbaren Workflow für künftige Kampagnen. Und ist auch rechtlich auf der deutlich sichereren Seite.