Als Byron Sharp 2010 „How Brands Grow“ veröffentlichte, hätten wir aufmerken müssen. In seinem Buch beschrieb er die wissenschaftliche Bedeutung von Reichweite für die Werbewirkung sehr eindringlich. Jede Marke, steckte er uns hinter die Spiegel, verliert jedes Jahr Käufer und Verwender. Daher müsse jede Marke jedes Jahr neue Käufer und Verwender gewinnen, wenn sie nicht Marktanteile und Umsatz verlieren will. Und viel mehr neue Käufer und Verwender, wenn sie gar darüber hinauswachsen will.

Dazu braucht die Kampagne jeder Marke jedes Jahr die höchstmögliche Reichweite. Sonst gelingt es ihr nicht, aus dem Potenzial des Marktes ausreichend neue Kunden zu gewinnen. Daher ist die Zielgruppe immer größer, als man denkt. Alle reden gebetsmühlenartig über Growth, doch die Wenigsten wissen, Growth konsequent umzusetzen.

Das klingt alles nicht nur logisch, es ist die wichtigste Regel in Media. Dennoch ignorierten wir sie. Wir waren wohl gerade von der digitalen Besoffenheit abgelenkt. Und begannen obendrein, Effektivität mit Effizienz zu verwechseln. Doch jetzt, wo der Wunsch nach Branding und Effektivität wieder die Oberhand gewinnt und der Ruf nach echter, hoher Reichweite immer lauter wird, entstehen neue Fragen.

Denn eine Sache ist, Reichweite zu messen – die andere, sie in der Wirklichkeit der Menschen wirklich zu erzielen. Wir müssen uns von Experten unseres Metiers sagen lassen, dass nur Werbung, die man hat sehen können, auch wirklich wirkt. Mit solchen Phänomenen mussten wir uns bisher nicht herumschlagen. Tatsächlich ist mehr als die Hälfte weiter Anteile der Werbung, die wir digital ausspielen, nicht sichtbar. Drei von fünf Impressions waren hier nie sichtbar, sagen die Forensiker von Fraud0. Das ist bitter, denn es eliminiert die zwar real teuer bezahlte, aber nie wirklich erzielte Reichweite.

Wenn die OWM behauptet, dass Google, Meta & Co. attraktive Systeme seien, die hohe Reichweiten bieten und sich gut steuern ließen, blenden sie aus, dass digitale Medien infolge von Adblockern und Signal Loss selten auch nur die Hälfte ihrer Zielgruppen erreichen. Das sollten Werbekunden nicht attraktiv finden.

Mark Ritson bringt nun eine neue Qualität ins Reichweiten-Spiel: die Aufmerksamkeit. Er fordert: „Get your agency to translate the plan from impressions into seconds, and if they cannot, demand it of them. Set a seconds target for each objective. And… stop paying for impressions that nobody looks at, which will probably mean stopping paying for quite a lot of them.”

Bezahlen Sie immer noch für Werbung, die keiner sieht? Hat Ritson recht? Ja, hat er. Bei der Frage, wie man die Kampagnenwirkung steigern kann, stoßen wir auf Les Binet, der zusammen mit Peter Field die 60/40-Regel für Branding und Performance entdeckte. Er sagte in einem Podcast kürzlich aus: „The primary driver of media effectiveness is reach, and outdoor is the one medium with the highest reach.“

Binet meint die Reichweite und öffentliche Sichtbarkeit, die erfolgreiche Marken brauchen, um Marken zu werden und Marken zu bleiben. Reichweite und Sichtbarkeit sind Voraussetzungen für die Schaffung von Awareness und somit das Gegenteil von programmatischem One-to-one-Targeting. Zusammen – Reichweite und Targeting – bilden sie jedoch die ausbalancierte Mixtur aus Branding und Performance, aus der Kampagnenerfolge gemacht werden.

Inkrementelle, aufeinander aufbauende Reichweite erzeugen wir nicht, indem wir immer mehr Medien aus unseren Plänen entfernen und „digital only“ ausrufen, sondern durch das Gegenteil: durch Vergrößerung des Media-Mix. Gut zu beobachten derzeit bei den Bewegtbild-Medien: Menschen gucken nicht weniger TV, sondern über mehr Kanäle. Mediaplaner müssen sich nur die Mühe machen, das neue Sehverhalten umzusetzen und lineares TV um die digitalen Kanäle CTV, Online Video und Streaming zu ergänzen. Nicht streichen, sondern erweitern und ergänzen.

Dabei fällt auf, dass immer mehr Mediaverantwortliche derzeit DOOH in ihre Pläne aufnehmen. Sie verbinden die Vorzüge digitaler Medien mit den hohen Reichweiten der analogen Medienwelt. Sie steigern ihre Reichweite deutlich, erzielen dadurch eine höhere Aufmerksamkeit, erreichen die von Byron Sharp geforderte Vergrößerung ihres Zielgruppenpotenzials und obendrein einen nachhaltigeren Media-Mix.

Der Kreis schließt sich: Die Kampagne sehen deutlich mehr potenzielle Zielpersonen als zuvor, Reichweite und Sichtbarkeit steigen und die Aufmerksamkeit erreicht dadurch ein neues, höheres Niveau. Wenn jetzt noch eine durchdachte Platzierung und aufmerksamkeitsstarke Kreation dazukommen, steht dem Kampagnenerfolg nichts im Wege.

Was im Immobilienmarkt „Lage, Lage, Lage“ ist, bedeutet für Media „Reichweite, Reichweite, Reichweite“ – gilt jedoch nur dann, wenn sie auch im richtigen Leben der Menschen Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit erzeugt, die Botschaft tatsächlich gesehen und wahrgenommen wird. Jetzt ist klar, was wir für den Kampagnenerfolg brauchen und wie wir es umsetzen. Die nächste Kampagne bekommt mehr Aufmerksamkeit, vorrangig durch eine höhere und wirksamere Reichweite.