Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Es bleibt weiterhin wichtig zu verhindern, dass Marken neben irreführenden oder unangemessenen Inhalten erscheinen. Doch die Anforderungen verändern sich. Werbetreibende müssen deshalb genau hinsehen, wo ihre Anzeigen erscheinen und welche Qualität das Umfeld besitzt.

Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter, die an der IU International University of Applied Sciences den Studiengang Online Marketing leitet, forscht zum Wert medialer Umfelder. Mit ihr habe ich darüber gesprochen, warum Consumer Safety und Medienqualität zusammengedacht werden sollten.

Frau Prof. Dr. Wolter, bei Brand Safety steht traditionell der Schutz der Marke im Mittelpunkt. Welche Rolle spielt Consumer Safety in Ihrer Forschung?

Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter: Unser Ausgangspunkt war eine grundlegende Frage für die Mediaplanung: Messen wir eigentlich die richtigen Dinge? Unser Value Media Management Framework setzt deshalb den Fokus darauf, warum Menschen sich überhaupt für bestimmte Medienumfelder entscheiden.

Die Erklärung der Mediennutzung ist allerdings nur der erste Schritt. Reichweite, Aufmerksamkeit oder Engagement beschreiben die unmittelbare Nutzung eines Medienprodukts, erklären aber nicht automatisch, welchen Wert Menschen einem Medienangebot zuschreiben. Im nächsten Schritt ist weiter zu untersuchen, ob und wie eine solche Wertzuschreibung auch mit Werbewirkung zusammenhängt, z,B. mit Vertrauen, Erinnerung oder Markenimage.

Consumer Safety wird deshalb relevant, weil dem wahrgenommenen Wert einer Mediennutzung auch mögliche Nachteile gegenüberstehen können, beispielsweise Informationsüberlastung, nachlassende Aufmerksamkeit, eine geringere Resilienz oder der Kontakt mit Desinformation.

Die klassische Theory of Consumption Values (TCV) beschreibt, welche unterschiedlichen Werte Kauf- und Nutzungsentscheidungen beeinflussen. Ihr Team erweitert das Modell um neue Dimensionen. Reichen die ursprünglichen Kategorien nicht aus?

Prof. Dr. Wolter: Die ursprüngliche Theorie bietet eine solide Grundlage, weil sie erklären kann, warum sich Konsumenten für Produkte und Dienstleistungen entscheiden und dabei über rein rationale Erwägungen hinausgehen. Medien unterscheiden sich allerdings von vielen anderen Konsumprozessen. Sie sind gleichzeitig Konsumprodukte, Informationsumfelder und Werbeumfelder. Deshalb haben wir weitere Wertdimensionen identifiziert, die im Medienkontext besonders relevant erscheinen. Dazu gehören immersive Erlebnisse, Resilienz, Wohlbefinden oder gesellschaftlicher Wert.

Wie würden Sie den Begriff Resilienz einem Marketer erklären, der bisher vor allem in Kategorien wie Reichweite und Brand Safety denkt?

Prof. Dr. Wolter: Resilienz beschreibt zum einen die Fähigkeit von Medien, auch unter äußeren Belastungen, z. B. wirtschaftlichem, politischem oder technologischem Druck, verlässlich Orientierung, Transparenz und vertrauenswürdige Informationen zu bieten und ihre Standards aufrechtzuerhalten. Zum anderen geht es darum, inwieweit Mediennutzung Menschen selbst resilienter machen kann, indem sie Orientierung schafft, Einordnungen ermöglicht und dabei hilft, mit Unsicherheit und wachsender Komplexität umzugehen.

In der Realität wird Resilienz zunehmend zu einer zentralen Kernkompetenz von Unternehmen. Daraus ergeben sich auch Fragen für die Mediaplanung: Wenn Unternehmen selbst resilienter werden wollen, sollten wir auch betrachten, ob ihre Mediaentscheidungen Medienumfelder unterstützen, die selbst widerstandsfähig sind und zugleich zur Resilienz der Menschen beitragen.

Was bedeutet das konkret für Werbetreibende?

Prof. Dr. Wolter: Es geht nicht darum, Reichweite durch Vertrauen zu ersetzen. Reichweite, Aufmerksamkeit und Engagement bleiben unverzichtbar, weil sie Mediennutzung beschreiben. Entscheidend ist die Frage, ob sie ausreichen, um Werbewirkung zu erklären.

Menschen entscheiden zunächst, ob ein Medienumfeld für sie einen Wert besitzt. Werbungtreibende wiederum nutzen dasselbe Umfeld, um mit diesen Menschen zu kommunizieren. Beide Perspektiven hängen eng zusammen, werden bislang jedoch häufig getrennt voneinander analysiert.

Eine zentrale Frage unserer Forschung lautet deshalb, ob die „Value Media Dispositions“ nicht nur erklären können, warum Menschen bestimmte Medienumfelder nutzen, sondern auch, warum Werbung in diesen Umfeldern unterschiedlich wirkt.

Welche Rolle spielen Werbetreibende bei der Gestaltung des künftigen Medienökosystems?

Prof. Dr. Wolter: Mediaplanung bedeutet mehr als die Verteilung von Budgets. Jede Investition beeinflusst, welche Medienumfelder gestärkt werden. Da KI zunehmend mitbestimmt, wie Menschen Informationen entdecken, bewerten und konsumieren, gewinnen diese Entscheidungen zusätzlich an Bedeutung.

Die schnelle Ausbreitung von KI verändert die Qualität von Inhalten sowie die Art, wie Menschen recherchieren und Informationen finden. Doch gerade, wenn es um relevante Entscheidungen geht, spielen Vertrauen, glaubwürdige Quellen und verlässliche Informationen weiterhin eine zentrale Rolle. Denn sobald Entscheidungen finanzielle, berufliche oder persönliche Konsequenzen haben, suchen Menschen weiterhin Orientierung, Einordnung und verlässliche Informationen. Für Marketer besteht die Herausforderung nun darin, zu erkennen, dass Vertrauen lange vor dem eigentlichen Moment der Entscheidung aufgebaut wird. Und je stärker sich KI als zusätzliche Ebene zwischen Konsumenten und Informationen schiebt, desto wichtiger werden vertrauenswürdige Medien.

Viele Werbetreibende haben News-Inhalte aus Sorge um Brand Safety jahrelang gemieden. Die Datenlage deutet jedoch darauf hin, dass diese Vorsicht unbegründet ist. Anfang dieses Jahres befragte das Stagwell-Marktforschungsunternehmen Harris X (u.a. im Auftrag von The Trade Desk) mehr als 11.000 Konsumenten in Deutschland. Zentrales Ergebnis der Studie: Anzeigen neben hochwertigen Nachrichteninhalten, darunter Berichte über Politik, Kriminalität und Inflation, erzielten eine ebenso gute Wirkung wie Anzeigen in traditionell als „sicher“ eingestuften Themenfeldern wie Wirtschaft, Unterhaltung oder Sport. Die Studie fand zudem keine relevanten Brand-Safety-Bedenken bei Gen Z, Millennials oder einkommensstarken Zielgruppen.

Bereits der Reuters Institute Digital News Report 2025 zeigte, wo viele Menschen größere Risiken sehen: 57 Prozent der Befragten in Deutschland betrachteten TikTok als große Gefahr für die Verbreitung falscher oder irreführender Informationen. Eine Untersuchung von ARD Media ergab zudem, dass 77 Prozent der Deutschen Wert darauf legen, dass KI-generierte Werbung eindeutig gekennzeichnet wird.

Ausgerechnet in einer Zeit, in der Konsumenten sich zunehmend Sorgen über Desinformation machen, ziehen viele Marken ihre Budgets allerdings weiterhin aus einigen der vertrauenswürdigsten Informationsquellen ab. Wenn Werbetreibende aber ihre Unterstützung für hochwertige Nachrichtenumfelder zurückfahren, können sie unbeabsichtigt einen Kreislauf verstärken, in dem vertrauenswürdiger Journalismus Ressourcen verliert, während sich Informationen geringerer Qualität weiter ausbreiten.

Ein Werbetreibender brachte es kürzlich auf den Punkt: „Wir wollen nicht nur, dass unsere Werbung gesehen wird. Wir wollen, dass man ihr glaubt.“ Vertrauenswürdigen Journalismus zu unterstützen, ist deshalb mehr als eine Mediastrategie. Es ist eine Investition in die Informationsinfrastruktur, auf die Konsumenten angewiesen sind. Zugleich deuten Untersuchungen darauf hin, dass Medienqualität und Werbewirkung miteinander verbunden sein können.

Zusammengenommen führen all diese Erkenntnisse zu einer einfachen Schlussfolgerung: Bei der Zukunft der Mediaplanung geht es nicht allein darum, Marken zu schützen. Es geht auch darum, die Medienumfelder zu schützen, die den Menschen dabei helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Denn in einer von KI geprägten Welt wird der größte Wettbewerbsvorteil nicht darin bestehen, wer Fragen zuerst beantwortet. Entscheidend wird sein, wem die Menschen vertrauen, wenn es auf die Antwort wirklich ankommt.