ADZINE: KI-Chats, wachsende Videoangebote, komplexe Customer Journeys und steigende Performance-Anforderungen verändern die gesamte digitale Werbewelt. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf den Audiowerbemarkt?

Frank Nolte: Die zunehmende Fragmentierung betrifft natürlich alle Mediengattungen. Für Audio rückt dadurch aber eine zentrale Frage noch stärker in den Fokus: Wo entsteht Werbewirkung und wo wird Nachfrage erzeugt? Wir sind überzeugt, dass Nachfrage häufig sehr viel früher entsteht als beim eigentlichen Klick oder Kauf. Gerade in einer Zeit, in der viele Marketingentscheidungen stark auf kurzfristig messbare Signale ausgerichtet sind, wird es wichtiger, den Beitrag von Kanälen sichtbar zu machen, die Aufmerksamkeit und Markenpräferenz aufbauen. Audio gehört dazu.

ADZINE: Welche Rolle kann Audiowerbung in einem zunehmend fragmentierten Marketing-Mix übernehmen?

Nolte: Aufmerksamkeit ist sicherlich ein wesentlicher Faktor. Die Stärke von Audio liegt aber auch darin, dass sich die Gattung inzwischen sehr viel breiter aufgestellt hat. Wir sprechen längst nicht mehr nur über klassisches Radio mit seinen bekannten Stärken beim schnellen Reichweitenaufbau. Digitale Audioangebote ermöglichen eine datenbasierte, zielgruppenorientierte Planung. Die unterschiedlichen Audioformen erfüllen damit jeweils eigene Aufgaben innerhalb des Marketing-Mix.

ADZINE: ...aber die Fragmentierung birgt sicher auch Herausforderungen?

Nolte: In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft wird es anspruchsvoller, den Wirkungsbeitrag einzelner Kanäle nachzuweisen. Je komplexer die Customer Journey wird, desto weniger dürfen wir Wirkung nur dort suchen, wo sie unmittelbar messbar ist, also beim Klick oder Kauf. Audio kann Aufmerksamkeit, Markenpräferenz und Nachfrage schon deutlich früher aufbauen. Deshalb beschäftigen wir uns intensiv damit, wie sich die Wirkung von Audio durch Studien, Kampagnenauswertungen und moderne Wirkungsmodelle belegen lässt.

ADZINE: Ein vergleichsweise junger Audio-Werbekanal sind Podcasts. Hier waren es die authentischen Host-Reads, die der Werbung den Weg bereitet haben. Wie weit ist die Professionalisierung der Podcast-Werbung inzwischen fortgeschritten?

Nolte: Ich würde Professionalisierung nicht daran festmachen, dass Host-Reads an Bedeutung verlieren. Sie haben nach wie vor ihre Berechtigung und spielen insbesondere bei großen, etablierten Podcast-Formaten eine wichtige Rolle. Die persönliche Verbindung zwischen Hosts und Publikum ist eine wesentliche Stärke des Mediums.

Für uns steht allerdings eine andere Entwicklung im Vordergrund: die Skalierung, Planbarkeit und datenbasierte Steuerung von Podcast-Werbung. Wir wollen Podcasts nicht ausschließlich als einzelne Shows betrachten, sondern als festen Bestandteil unseres gesamten Audio-Netzwerks. Dazu gehört, Podcast-Inventar an unsere technischen Systeme anzubinden und in bestehende Mediaprozesse zu integrieren. Auf diese Weise lässt sich Podcast-Werbung ähnlich wie andere digitale Audioangebote planen, ausspielen und zielgruppenorientiert steuern.

ADZINE: Wie gut ist Podcast-Werbung heute skalierbar?

Nolte: Bereits sehr gut. Die Grundlage ist zunächst eine technische Infrastruktur, mit der sich Podcast-Werbung effizient und flexibel ausspielen lässt. Dazu gehört insbesondere die Anbindung an Adserver. Über Dynamic Ad Insertion können Werbespots dynamisch in Podcasts integriert werden. Das können klassische Audiospots sein, aber auch speziell für Podcasts produzierte Werbemittel. Gleichzeitig lassen sich unterschiedliche Targetingmöglichkeiten nutzen. Diese Form der Ausspielung ergänzt die etablierten Host-Read-Modelle. Host-Reads können weiterhin fest in eine Episode integriert, also “baked in”, oder vorproduziert und dynamisch ausgespielt werden. Wichtig ist, dass durch die technische Standardisierung die Qualität des Umfelds nicht beliebig wird. Wir wollen die besonderen Eigenschaften von Podcasts erhalten und gleichzeitig ihre Reichweite und Vermarktbarkeit weiter erhöhen.

ADZINE: Podcast, Radio, Digital Audio: In welchem Bereich ist für euch als Vermarkter momentan die meiste „Musik“ drin?

Nolte: Wir verfolgen eine One-Audio-Strategie, weil Nutzerinnen und Nutzer nicht in Kanälen denken. Sie hören Audio in unterschiedlichen Situationen und auf unterschiedlichen Plattformen. Genau diesem Nutzungsverhalten sollte auch moderne Audioplanung folgen. Deshalb geht es uns ausdrücklich nicht darum, einen einzelnen Kanal herauszuheben. Unser Ziel ist es, die unterschiedlichen Audio-Disziplinen noch enger miteinander verzahnen und ihre jeweiligen Planungs- und Buchungslogiken stärker zusammenführen. Das betrifft sowohl die technischen Tools als auch die dahinterliegenden Prozesse.

ADZINE: Welche Rolle spielt dabei Programmatic?

Nolte: Programmatic unterstützt diese Entwicklung, indem es die zielgruppenorientierte Planung, Buchung und Aussteuerung von Audiowerbung erleichtert. Das Programmatic Advertising hat im digitalen Audiobereich inzwischen auch einen relevanten Stellenwert erreicht und wächst weiter. Allerdings ist der Anteil noch nicht so groß wie beispielsweise im Display- oder Videomarkt. Auch klassische Buchungsformen über Insertion Orders spielen weiterhin eine wichtige Rolle. Langfristig sehen wir Programmatic als sinnvolle Ergänzung zu den etablierten Buchungsformen, nicht zwangsläufig als deren vollständigen Ersatz. Eine besonders interessante Entwicklung ist die programmatische Vermarktung von linearem Radio. Hier stehen wir zwar noch vergleichsweise am Anfang, sehen aber bereits, wie sich lineares Radio zunehmend in digitale Planungs- und Einkaufsprozesse integrieren lässt. Das eröffnet dem Markt zusätzliche Reichweiten- und Effizienzpotenziale.

ADZINE: Wie viel Aufklärungsarbeit ist nötig, um einen linearen Kanal in digitale Buchungslogiken zu überführen?

Nolte: Die Mechanismen unterscheiden sich von denen im Digital-Audio-Bereich. Es geht beispielsweise darum, Radiowerbung stärker zielgruppenorientiert und auf TKP-Basis einzukaufen, statt ausschließlich mit klassischen Spot- oder Sekundenpreisen zu arbeiten. Für viele Radioteams in Agenturen und bei Werbungtreibenden ist das ein neuer Buchungsweg. Entsprechend wichtig ist es für uns, gemeinsam mit den Marktpartnern die geeigneten Planungsmechanismen weiterzuentwickeln und die Möglichkeiten der programmatischen Radiowerbung aufzuzeigen.

ADZINE: KI spielt nicht nur in Planung und Einkauf eine Rolle, sondern auch in der Produktion. Wie verändert KI die Audiokreation, und worauf kommt es dabei an?

Nolte: KI verändert auch die Audiokreation. Spots lassen sich schneller und in mehr Varianten produzieren, und synthetische Stimmen eröffnen neue Möglichkeiten. Das senkt vor allem für Werbungtreibende, für die Audio bislang zu aufwendig war, die Einstiegshürde. Gleichzeitig gilt: Je mehr synthetisch entsteht, desto wichtiger werden Transparenz und Vertrauen. Hörerinnen und Hörer müssen sich darauf verlassen können, dass klar ist, was echt ist und was nicht.

ADZINE: Lass uns aufs kommende Jahr schauen: Welche technologischen und strukturellen Entwicklungen werden den digitalen Audiowerbemarkt 2027 beschäftigen?

Nolte: Neben dem Zusammenführen der Audiokanäle und dem Vorantreiben der Werbewirkungsmessung wird die weitere Verbreitung von Programmatic Advertising ein wichtiges Thema sein – insbesondere im soeben angesprochenen linearen Radio. Hier sehen wir erhebliches Potenzial, klassische Buchungsformen durch zielgruppenorientierte und datenbasierte Ansätze sinnvoll zu ergänzen. Und nicht zuletzt wird Künstliche Intelligenz den Audiowerbemarkt im Jahr 2027 besonders prägen. Wir gehen davon aus, dass KI künftig auch in Planungs- und Einkaufsprozessen eine immer größere Rolle spielen wird. Unter dem Stichwort Agentic Buying entstehen bereits neue Ansätze, bei denen KI-Agenten Aufgaben innerhalb der Mediaplanung und perspektivisch auch des Mediaeinkaufs übernehmen können. Damit stellt sich für Mediengattungen erstmals die Frage, ob und wie sie in solchen KI-Systemen überhaupt präsent sind. Wer künftig in KI-gestützten Planungsprozessen berücksichtigt werden will, muss für diese Systeme sichtbar, verständlich und mit relevanten Informationen verfügbar sein.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Frank!