Ein Besuch im Online-Shop endet häufig ohne Bestellung. Das heißt allerdings noch nicht, dass das Interesse verloren gegangen ist. Laut dem European Shopping Trends Report von RTB House kaufen lediglich 27 Prozent der Befragten typischerweise beim ersten Besuch einer Website. Die Hälfte benötigt zwei bis drei Besuche, weitere 19 Prozent kehren vier- bis fünfmal zurück.

Für den Report wurden 4.500 Verbraucher:innen aus neun Ländern befragt, jeweils 500 aus Deutschland, Dänemark, Frankreich, den Niederlanden, Norwegen, Polen, Schweden, der Türkei und Großbritannien. Der britische Marktforscher Censuswide führte die Erhebung von Mai bis Juni 2026 durch. Da jedes Land mit derselben Zahl an Befragten vertreten ist und die Untersuchung nur neun EU- und Nicht-EU-Länder umfasst, sind die zusammengefassten Ergebnisse nicht automatisch repräsentativ für die europäische Bevölkerung. Dennoch lassen sich daraus Erkenntnisse für die Werbeindustrie ziehen, denn die Studie liefert Hinweise auf wiederkehrende Muster im Kaufprozess.

Dass eine Website mehrfach besucht wird, überrascht nicht, wenn man berücksichtigt, dass 81 Prozent vor einem Kauf mehr als eine Marke berücksichtigen. Mehr als die Hälfte vergleicht zwei bis drei Marken (53 Prozent), rund jede:r Fünfte sogar vier bis fünf (22 Prozent). Ähnlich sieht es bei den Händlern aus. Drei Viertel der Befragten besuchen vor einer Kaufentscheidung mehr als eine Website. Rund die Hälfte schaut sich zwei bis drei Anbieter an.

Wer eine Website zunächst ohne Kauf verlässt, sucht häufig anderswo weiter. 28 Prozent nennen den Preisvergleich auf anderen Websites als wichtigsten Grund. 20 Prozent lesen Bewertungen, 17 Prozent suchen nach Aktionen oder Rabattcodes. Der erste nicht konvertierende Besuch kann damit Teil eines laufenden Entscheidungsprozesses sein.

Auch zeitlich unterscheiden sich die Kaufwege. Bei nicht notwendigen Anschaffungen entscheiden sich 36 Prozent innerhalb weniger Stunden. Rund 31 Prozent benötigen dagegen länger als vier Tage, 18 Prozent sogar mehr als eine Woche.

Um die Angelegenheit für das Tracking noch komplizierter zu machen, verlaufen die Wege zudem über mehrere Kanäle. Immerhin geben 61 Prozent an, typischerweise online zu recherchieren und auch online zu kaufen. Weitere 22 Prozent informieren sich online und schließen den Kauf anschließend im stationären Handel ab. Bei 88 Prozent enthält der jeweils am häufigsten genutzte Kaufweg mindestens einen digitalen Kontaktpunkt. Dieser Wert sollte allerdings nicht mit 88 Prozent aller Käufe gleichgesetzt werden. Gefragt wurde nach dem typischen Kaufweg der Befragten, nicht nach einzelnen Transaktionen.

Für die Attribution ist vor allem die Verbindung aus Online-Recherche und stationärem Abschluss spannend. Digitale Werbung kann Teil einer Kaufentscheidung sein, obwohl die spätere Transaktion im Geschäft stattfindet. Eine reine Betrachtung des letzten digitalen Kontakts bildet solche Verläufe also nur unvollständig ab.

Bereits der erste Kontakt mit einem Produkt oder einer Marke verteilt sich breit. Suchmaschinen liegen mit 41,1 Prozent knapp vor persönlichen Empfehlungen aus Familie und Freundeskreis (40,8 Prozent). Online-Werbung nennen 28 Prozent, Händler-Apps ebenfalls 28 Prozent und Empfehlungen auf Händler-Websites 26 Prozent.

Auch KI-Anwendungen tauchen bereits in der Produktsuche auf. Rund jede:r Fünfte (21 Prozent) gibt an, neue Marken oder Produkte über Anfragen bei Diensten wie ChatGPT oder Gemini zu entdecken. Der Wert liegt damit nur wenige Punkte hinter Marktplätzen und Vergleichsportalen mit 24 Prozent.

Die Befragung findet damit keinen einzelnen Kontaktpunkt, der den Kaufprozess dominiert. Marken können während einer Entscheidung mehrfach und über unterschiedliche Umfelder auftauchen.

Deutschland weicht an einer Stelle vom Durchschnitt der untersuchten Märkte ab. Denn 35 Prozent der deutschen Befragten besuchen vor dem Kauf typischerweise nur eine Händler-Website. Über alle neun Länder hinweg sind es 25 Prozent. Frankreich liegt mit 35 Prozent auf einem ähnlichen Niveau.

Daraus lässt sich allerdings nicht ableiten, dass deutsche Verbraucher:innen ihre Produktsuche häufiger direkt bei einem bestimmten Händler beginnen. Die zugrunde liegende Frage erfasst lediglich, wie viele Websites vor dem Kauf besucht werden.

Für RTB House sind die Ergebnisse ein Argument für Retargeting über längere Zeiträume. Das Unternehmen verweist darauf, dass 73 Prozent nicht beim ersten Website-Besuch kaufen und Kaufabsichten teilweise über mehrere Tage bestehen bleiben. So sagt Daniel Volož, Managing Director DACH von RTB House: "Der Report zeigt, dass Kaufentscheidungen über mehrere Kontakte und Zeiträume hinweg entstehen. Deshalb sollten wir uns vom traditionellen Funnel-Denken lösen: Für viele Shopper gleicht der Weg zum Kauf heute eher einem Loop aus Entdecken, Vergleichen, Recherchieren und Zurückkehren. Digitale Touchpoints prägen dabei nahezu jeden Kauf. Für Marketer bedeutet das, Verbraucher:innen noch stärker individuell und über mehrere Phasen hinweg anzusprechen."

Diese Schlussfolgerung liegt naturgemäß nah am eigenen Geschäft des DSP-Anbieters. Dennoch sollte man im Hinterkopf behalten, dass die Befragung das Einkaufsverhalten untersucht, aber nicht misst, ob zusätzliche Retargeting-Kontakte einen späteren Kauf verursachen oder ob ein Teil dieser Käufe ohnehin zustande gekommen wäre. Werbetreibende sollten daraus jedoch mitnehmen, dass die Bewertung der einzelnen Kontakte kein Selbstgänger ist. Ein ausbleibender Kauf beim ersten Besuch kann weiteres Interesse bedeuten, aber auch auf einen Preisvergleich, eine Bewertungssuche oder den Wechsel zu einem anderen Händler hindeuten. Je länger und verteilter der Entscheidungsprozess wird, desto schwieriger wird es, einzelne Werbekontakte sauber voneinander zu trennen und ihren tatsächlichen Beitrag zum Kauf zu bestimmen.