Werbetreibende oder Agenturen können dafür in natürlicher Sprache beschreiben, wen sie erreichen wollen, beispielsweise einkommensstarke Personen mit Interesse an Elektromobilität und Premiumfahrzeugen. Der sogenannte “Signals Agent” gleicht diese Beschreibung mit mehr als 900 Audience-Segmenten und über 600 Kontextkategorien aus dem BCN-Netzwerk ab, priorisiert passende Signale und stellt dazu Reichweite und Preise bereit. Als Datenbasis nennt BCN mehr als 80 Millionen eingewilligte Profile aus über 50 Domains.

Der wirklich spannende und neue Teil des Prozesses beginnt allerdings erst nach der Signalauswahl. Statt die gefundenen Segmente anschließend manuell in einen Deal zu überführen, gibt der BCN-Agent die Auswahl an die Agenten von Pubmatic weiter. Diese erstellen auf der SSP automatisiert einen entsprechend vorkonfigurierten Deal auf einem Private Marketplace (PMP). Aus der Beschreibung einer Zielgruppe wird so innerhalb desselben Workflows ein aktivierbares Programmatic-Angebot.

Für die Kommunikation nutzen BCN und Pubmatic das Model Context Protocol (MCP), eine standardisierte Schnittstelle, über die KI-Agenten auf externe Systeme und Funktionen zugreifen können, und das Ad Context Protocol (AdCP), einen offenen Standard für den Austausch zwischen Agenten im Werbemarkt. Nach Angaben der Unternehmen dauert der Prozess von der Signalauswahl bis zum Deal nur wenige Minuten. Vor der Aktivierung werden die gewählten Signale auf Policies und Brand-Safety-Anforderungen geprüft. Die einzelnen Schritte sollen dokumentiert bleiben.

Der Use Case zeigt, wie Agentic Advertising derzeit an bestehende Programmatic-Strukturen angebunden wird. Beim ersten deutschen Agentic Advertising Meetup Ende August hatte BCN-Geschäftsführer Carsten Sander bereits einen einsatzfähigen Signal Agent angekündigt. Dort zeichnete sich ein hybrides Modell ab: Agenten übernehmen Discovery, Planung und operative Zwischenschritte, während der eigentliche Mediahandel weiterhin über bestehende Demand-Side-Plattformen (DSP), SSPs und Deal-Strukturen läuft.

Auch in diesem konkreten Fall bleibt diese Infrastruktur bestehen. Der Agent ersetzt weder SSP noch PMP, sondern automatisiert die Schritte dazwischen. Er übersetzt das Briefing in passende Publisher-Signale und stößt anschließend die Deal-Erstellung bei Pubmatic an. Sander hatte schon vor über einem Jahr beschrieben, wie Agenten Briefings analysieren und in passende Vermarktungsangebote überführen könnten. Der Signals Agent überträgt diesen Ansatz nun auf Audience- und Kontextdaten.

Pubmatic feilt ebenfalls schon länger an dieser Verbindung. Das Anfang des Jahres vorgestellte AgenticOS soll agentische Workflows über offene Protokolle mit bestehenden Handelsarten wie Private Marketplaces und Programmatic Guaranteed verknüpfen. Nach Angaben von BCN und Pubmatic handelt es sich bei dem Anwendungsfall um die erste direkte Agent-to-Agent-Implementierung für Publisher-Signale im deutschen Vermarktungsmarkt.