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PROGRAMMATIC

Veränderte Spielregeln – Media Buyer müssen sich an First-Price-Auktionen anpassen

Von Ekaterina Tyurina, 13. Juni 2018
Foto: Adobe Stock

Bis vor kurzem war der programmatische Auktions-Mechanismus auf Ad Exchanges immer der Second-Price Auktion Mechanismus: Der Meistbietende zahlt die Impression zum Preis des zweiten Gebots plus einen Cent. Mit der Einführung des Header-Biddings hat sich dies grundlegend verändert. Mediaeinkäufer müssen ihre Einkaufstaktiken entsprechend anpassen.

Einführung von dynamischen Preisgrenzen auf Ad Exchanges

Um Publishern zu ermöglichen ihren Ertrag zu maximieren, haben sich auf den Premium Märkten dynamische Preisgrenzen oder sogenannte „soft floors“ entwickelt. Das Ziel dieser Mechanismen ist es die verschiedenen Preisniveaus, die von den verschiedenen Buyern geboten wurden, zu erkennen oder sogar vorherzusagen. Das Ziel hierbei ist es, einen Mindestwert, der die Rolle eines Gebots verkörpert, zwischen dem ersten und zweiten Gebot (so nah wie möglich am Ersten) zu positionieren. Wenn dieser Mechanismus mit dynamischen Preisgrenzen perfekt funktioniert wird das Second-Price Auktion System theoretisch in ein First-Price Auktion System umgewandelt: Das Höchstgebot zahlt die Impression zu einem Wert nahe seines Maximalgebots.

Der Weg zu First-Price Auktionen

Nachdem AppNexus, gefolgt von Audience Network Facebook und Amazon, das Prinzip des Header Biddings eingeführt hat, hatten Publisher eine bessere Möglichkeit ihre Inventare zu monetisieren. Es ermöglichte ihnen sowohl die direkt verkauften als auch die in Private Marketplace oder Open Auction verkauften Inventare, gegeneinander in Konkurrenz zu setzen. Dieser Mechanismus sollte ihnen außerdem Zugriff zu mehr potenziellen Käufern bieten.

Dank dieses Mechanismus kann ein Publisher also seine Impression gleichzeitig mehreren Plattformen anbieten, die diese Impression ihren Käufern anschließend mit oder ohne dynamischen Preisgrenzen, im Rahmen einer Second-Price Auktion anbieten. Jede Plattform verschickt im Anschluss darauf mithilfe von Header Bidding das Höchstgebot und das Maximalgebot gewinnt die Impression und zahlt sie im Wert seiner Auktion.

Header Bidding ist an sich ein First-Price Auktion System, bei dem teilnehmende Gebote die Höchstgebote von intermediären Second-Price Auktionen sind. Da die meisten Plattformen dynamische Preisgrenzen-Mechanismen auf ihren Second-Price Auktionen anbieten, versteht man warum das Header Bidding grosso modo einem globalen First-Price Auktion System entspricht.

Risiken für Werbetreibende

Diese Innovationen haben signifikante Konsequenzen für die Performance programmatischer Kampagnen und den gesamten restlichen Markt. Die meisten angewendeten Einkaufsstrategien beruhen auf fixierten Gebot-Niveaus, definiert in einer Art und Weise, die vorgesehenen Ausgaben der Kampagne zu garantieren. Bis jetzt garantierte der Second-Price Auktion Mechanismus einen immer niedrigeren Preis als der des statischen Gebots.

Bald wird die generelle Einführung der First-Price Auktionen diese Garantie verschwinden lassen. Buyer werden dann permanent darauf angewiesen sein zwischen zwei Risiken zu wählen: Entweder das Kampagnenbudget nicht ausgeben zu können, wenn das statische Gebot zu schwach ist oder die Kampagnenleistungen zu verschlechtern, wenn das statische Gebot zu hoch ist, indem man zu viel für seinen CPM zahlt.

Algorithmus als Antwort

Um Werbetreibenden zu helfen sich den Herausforderungen zu stellen, haben wir bei Tradelab einen Kontrollmechanismus von dynamischen, soft-floor inspirierten Auktionen hergestellt und auf der Buy-Side umgesetzt. So versteht die Plattform die Interessen der Werbetreibenden gegenüber Ertrag-Maximierung-Suchenden Publisher zu verteidigen. Gleichzeitig versichert sie ein Kaufgleichgewicht das beiden Seiten der Wertschöpfungskette Nutzen bringt.

Um dies zu tun, wenden wir beispielsweise einen Auktions-Zuschuss Optimierungsprozess an, der Ausgaben von zu kleinen Beträgen und unterdurchschnittliche Leistungen kontrolliert, um ein optimales First-Price Auktion System zu garantieren. Dabei werden genauso zufriedenstellende Resultate wie bei Second-Price Auktionen beibehalten.

Man stellt fest, dass diese neue Art des Medieneinkaufs sehr konsequente technologische Investitionen von den Buyern benötigt, um Algorithmen zu erstellen, die durch diese tiefgehende Transformation des programmatischen Einkaufs, hohes Präzisionsniveau und Granularität besitzen müssen.

Ekaterina Tyurina / Foto: Tradelab Über den Autor/die Autorin:

Ekaterina Ekaterina ist Business Development Director beim DSP-Anbieter Tradelab. Nach fünf Jahren Online Advertising bei Bigpoint in Hamburg wechselte sie zunächst als Country Manager zur Mobile DSP Fisku nach Berlin und später zu Tradelab. Die europäische Programmatic Media Buying Plattform, die ein Büro im September 2017 in Berlin eröffnet hat, bietet eine proprietäre Multi-Device-Plattform für Agenturen und Marken. Tradelab hat seinen Ursprung in Frankreich und wurde 2011 von Yohann Dupasquier und Charles Gros in Paris gegründet.