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DATA & TARGETING

Neue Datenallianzen füttern deutschen Targeting-Pool

Anton Priebe, 28. September 2022
Bild: Aaron Burden – Unsplash

Die Datenallianz aus Otto und Ströer, die Hamburger OS Data Solutions, bekommt Unterstützung von zwei weiteren Schwergewichten aus der deutschen Datenvermarktungslandschaft. Der hauseigene Pool zur Zielgruppenansprache wird künftig zusätzlich von Xing und Mobile.de genährt. Die Integration der Daten ist bereits abgeschlossen.

Das Business-Netzwerk Xing liefert B2C-Daten zu soziodemographischen Merkmalen, wie beispielsweise Alter und Geschlecht, auf Basis von über 20 Millionen Konsumenten im deutschsprachigen Raum. Mobile.de steuert Interessensdaten zu Kfz-Finanzierungsarten oder -Versicherungen bei und ermöglicht darüber hinaus die Erstellung von neuen Audience-Segmenten aus Interessenten an Neu- und Gebrauchtwagen. Dafür sorgen 16 Millionen monatliche Besucher auf dem Online-Marktplatz. “Neben dem reinen Zugewinn an Reichweite, helfen uns die neuen Datenpartner unseren Datenpool hinsichtlich soziodemographischer Merkmale auszubalancieren”, sagt Dr. Ralf Kiene, Managing Director der OS Data Solutions (OSDS).

Bild: Linkedin Ralf Kiene, OSDS

Die Audience-Daten liegen in der Data-Management-Plattform (DMP) The Adex, das Teil der Virtual-Minds-Gruppe (ProsiebenSat.1), ist. Sie seien “in allen gängigen DSPs und SSPs” verfügbar. Allerdings werden die Daten auch für Ströer-interne Targeting-Services genutzt, wofür sie in den Techstack des Konzerns integriert sind. Für die Verknüpfung der Daten kommen verschiedene Identifier zum Einsatz. “Derzeit nutzen wir insbesondere Third-Party-Cookies, mobile Ad-IDs und die ID5”, verrät Ralf Kiene. “Darüber hinaus testen wir intensiv weitere deterministische ID-Lösungen wie die NetID oder Ramp ID/EUID. Diese zusätzlichen ID-Alternativen werden sukzessive in unsere bestehenden Services integriert, um spätestens 2024 unabhängig von Third-Party-Cookies agieren zu können.”

Der deutsche Markt organisiert sich

Bild: Linkdin Tobias Emmer, OSDS

Die Allianz hat bereits einige Partnerschaften auf dem deutschen Markt geknüpft. So arbeitet OSDS unter anderem mit der Telekom, Adsquare, ProsiebenSat.1 und sogar der US-Plattform Taboola zusammen. “Wir stellen Adsquare, Sevenone.Media und Taboola Audience-Daten zur Vermarktung in den Kanälen Display, Video, In-App, Digital-Out-of-Home und Native zur Verfügung” erklärt Tobias Emmer, der als Managing Director ebenfalls Teil der Führungsspitze bei OSDS ist. “In Verbindung mit Schwarmdaten der Deutschen Telekom ermöglichen wir Ströer die Ansprache von Zielgruppen im öffentlichen Raum. Wir unterstützen neben Ströer und Otto Retail Media auch Sevenone.Media und Burda Community Network in der Vermarktung mit unseren Audience-Daten. Darüber hinaus liefern wir ab sofort als technischer Partner die kontextuelle IAB-Klassifizierung für die Ad Alliance und Axel Springer All Media.”

Offenheit für Targeting-Alternativen erwünscht

OSDS ist bereits drei Jahre am Markt aktiv. Der Plan bei der Gründung war es, mit den großen US-Playern in Konkurrenz treten. Denn in der fragmentierten Datenlandschaft kämpfen deutsche Vermarkter darum, eine einheitliche Datengrundlage aufzubauen, die an die Panels von Facebook und Google heranreicht. In Deutschland sind hier vor allem soziodemographische Daten gefragt. “Die Nachfrage nach soziodemografischen und Haushalts-Daten ist weiterhin sehr groß”, so Emmer. “Mittlerweile hat aber der Bedarf an Interessensdaten, die die aktuellen Lebenswelten der User beschreiben, ein noch höheres Niveau erreicht.” Hier können insbesondere die Publisher-Umfelder von Ströer punkten.

Für die kommenden Monate würde sich Tobias Emmer über eine noch größere Offenheit für Tests von neu entwickelten Targetingoptionen freuen. Dazu zählen ihm zufolge etwa der ID-Anbieter ID5 oder Contextual-Targeting-Anbieter im Allgemeinen. “Diese Lösungen bieten bereits heute Mehrwerte für Werbetreibende und es ist aus unserer Sicht essenziell, Erfahrungen auf jeglichen Cookie-Alternativen zu sammeln und diese ab sofort bei der Adressierung von Usern beziehungsweise Umfeldern zu nutzen.”

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