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DATA & TARGETING

Bewegung im deutschen Contextual-Markt

8. September 2022 (apr)
Bild: Wonderlane – Unsplash

Personenbezogene Werbung wird schwieriger, dafür sorgen Gesetzgebung und die großen Browser-Anbieter. Kontextuelle Werbung wird als eine der vielversprechendsten Alternativen zum personenbezogenen Targeting gesehen. Contextual kommt ohne Nutzereinwilligung aus, benötigt keine Third-Party-Cookies und ist mittlerweile technologisch so weit entwickelt, dass es längst nicht mehr mit simpler Umfeldbuchung zu vergleichen ist. Auch die großen Player in Deutschland beschäftigen sich zunehmend mit dieser Targeting-Strategie, die offenbar gute Ergebnisse beim Erreichen der Zielgruppe liefert. Insbesondere zwei Nachrichten lassen aktuell aufhorchen.

Emetriq zieht mit kontextuellem Echtzeit-Targeting in The Trade Desk ein

Die Daten-Spezialistin Emetriq macht ihre Contextual-Technologie über die US-Werbeplattform The Trade Desk verfügbar. Beide hatten schon zuvor zusammengearbeitet, sodass Targeting-Segmente von der Telekom-Tochter bereits auf der Demand-Side-Plattform (DSP) buchbar waren. Doch das kontextuelle Produkt ist hier ein Novum.

Die Targeting-Lösung von Emetriq baut auf semantische Signale wie der URL, dem verwendeten Gerät, dem Inhalt oder dem Zeitpunkt des Besuchs auf und ordnet die Website-Besucher so über 100 Kategorien in Echtzeit zu. Semantische Verfahren sorgen im Voraus auch dafür, dass Ableitungen von frei wählbaren Begriffen in diese Keywords übersetzt werden. So geben die Werbetreibenden Überbegriffe wie “Auto“ und „Elektromobilität“ ein, um die Personen auf thematisch passenden Websites im gewünschten Umfeld zu erreichen.

“Marketingverantwortliche setzen zunehmend auf datengetriebene Werbung und die intelligente Zielgruppen-Ansprache im relevanten Kontext spielt dabei inzwischen eine mindestens so große Rolle, wie der Einsatz von Nutzerdaten”, betont Christian Walter, Director Data Partnerships EMEA bei The Trade Desk.

Laut Peter Lorenz, Product Lead bei Emetriq, ist sein Unternehmen “einer der ersten deutschen Partner” für kontextuelles Targeting auf der US-Plattform. Emetriq ist mit dieser Technologie bereits bei der Microsoft-Tochter Xandr integriert und bekommt nun mit The Trade Desk noch mehr Reichweite im programmatischen Ökosystem.

Gum Gum startet mit SAP und OMD in Deutschland

Gleichzeitig meldet die Werbeplattform Gum Gum erste Gehversuche mit ihrer Contextual-Technologie in Deutschland. Die Kalifornier sind vor einem Jahr mit der Übernahme von Just Premium in Europa durchgestartet und haben ihre Technologie jetzt mit SAP zum ersten Mal auf dem deutschen Markt getestet. Damit betritt Gum Gum sogar EMEA-weit Neuland.

Das Herzstück der Gum-Gum-Plattform ist die kontextuelle Intelligenz “Verity”. Sie wird aus Deep Learning und Natural Language Processing gespeist, um das Zusammenspiel von Bild, Video, Audio und Text ganzheitlich zu analysieren und zu verstehen. Dies kombiniert Gum Gum dann mit High-Impact-Werbeformaten und liefert die Medialeistung gleich mit. Unter der Federführung der OMD Hamburg warb SAP mit Verity für Brand Awareness und Consideration unter Entscheidern. Die Forschungsunternehmen On Device Research (ODR) und Lumen Research attestierten der Kampagne Wirksamkeit, die richtigen Umfelder und die passende Zielgruppe.

“Wir wollten die Marken- und Produktbekanntheit – und idealerweise auch die Aufmerksamkeit – erhöhen, als wir uns mit Gum Gum zusammenschlossen, um die Leistung unserer Werbekampagne zu steigern”, erklären Moritz Fisecker, Integrated Media Manager EMEA bei SAP, und Timo Steyer, Deputy Director Digital Strategy bei OMD Hamburg. “Unsere Partner von Lumen und ODR kamen zu dem Schluss, dass diejenigen, die die Anzeigen sahen, ein gesteigertes Interesse daran hatten, mehr zu erfahren – was letztendlich zu einer höheren Aufmerksamkeit für die Marke führte. Die Kampagne hat eindeutig das Potenzial eines cookielosen Ansatzes für bessere Ergebnisse in der digitalen Werbung aufgezeigt.”

“Die Zukunft der digitalen Werbung in dieser cookielosen, datenschutzfreundlichen Ära ist kontextabhängig und zielt darauf ab, die Denkweise des Verbrauchers im richtigen Moment zu erfassen, um seine Vorstellungen und sein Verhalten zu beeinflussen”, ist Peter Wallace, General Manager EMEA bei Gum Gum, überzeugt.

Haifischbecken Contextual Advertising?

Der Markt für Contextual Advertising floriert und ist dementsprechend kompetitiv. Viele Player mischen mit, Übernahmen und Finanzierungen sind häufig. So konnte der spanische Konkurrent Seedtag erst kürzlich 250 Millionen Euro zur Expansion einsammeln. Das Adtech-Urgestein Criteo stellte vor einem Jahr bereits seine eigene kontextuelle Lösung für Kaufempfehlungen vor. Auch Oracle ist mit "Contextual Intelligence" im Markt aktiv.

Wer keine eigene Contextual-Technologie entwickeln möchte oder kann, greift auf dem Markt zu. Dementsprechend hat sich der Messdienstleister Integral Ad Science das KI-Unternehmen Context ins Haus geholt. Konkurrent Doubleverify schnappte sich derweil den Contextual-Targeting-Spezialisten Openslate. Outbrain hat sich ebenfalls mit Video Intelligence eine kontextuelle Videoplattform einverleibt. Der deutsche Emetriq-Mitstreiter Semasio kam inzwischen bei Fyllo unter die Haube.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

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