Viele Gaming-Momente entstehen heute parallel: Ein Spiel läuft auf der Konsole oder dem PC, daneben läuft ein Stream, ein Chatfenster ist geöffnet, Clips werden geteilt, Tipps gesucht oder Creator-Content konsumiert. Für Marken verändert sich damit der Blick auf das Umfeld. Gaming ist kein einzelner Kanal mehr, sondern ein Zusammenspiel aus Spiel, Content, Community und Live-Moment.

Aktuelle Marktdaten stützen diese Perspektive. Der Newzoo Global Games Market Report 2025 beziffert den weltweiten Gaming-Markt auf 188,8 Milliarden US-Dollar Umsatz und 3,6 Milliarden Spieler. Auch in Deutschland ist Gaming schon lange kein Nischenthema mehr: Laut game-Verband spielen 41,2 Millionen Menschen Computer- und Videospiele. Es geht also nicht um eine spitze Sonderzielgruppe, sondern um ein breites Medienverhalten, das in vielen Altersgruppen und Nutzungssituationen angekommen ist.

Für datengetriebene Werbung ist diese Entwicklung relevant, weil sie den Zugang zu Zielgruppen erweitert, die in klassischen digitalen Umfeldern immer schwieriger eindeutig zu erreichen sind. Entscheidend ist dabei weniger die reine Platzierung in einem Spiel. Entscheidend ist, welche Rolle ein bestimmter Gaming-Touchpoint im Nutzungsmoment spielt.

Gaming findet längst auf mehreren Ebenen statt. Das eigentliche Spiel bleibt der Kern, doch rundherum sind zahlreiche digitale Räume entstanden: Streaming-Plattformen, Desktop-/Companion-Apps, Community-Foren, Discord-Server, Creator-Kanäle, E-Sports-Formate, Live-Events und Social-Video-Plattformen.

Diese Räume haben jeweils eigene Funktionen. Manche dienen der Unterhaltung, andere der Orientierung, der Interaktion, dem Austausch oder dem Wettbewerb. Für das Marketing entsteht daraus ein deutlich differenzierteres Bild: Ein In-Game-Werbemittel wirkt anders als eine Einbindung im Livestream. Ein Creator-Sponsorship erfüllt eine andere Aufgabe als eine Platzierung in einer begleitenden Desktop-App. Ein E-Sports-Event erzeugt eine andere Aufmerksamkeit als ein kurzer Spot in einem Social Feed.

Deloitte beschreibt in den Digital Media Trends 2025, wie stark sich Mediennutzung gerade bei jüngeren Zielgruppen in Richtung Social-Content und User-Generated-Content verschiebt. In der Erhebung geben 56 Prozent der Gen Z und 43 Prozent der Millennials an, dass Social-Media-Content für sie relevanter ist als traditionelle Inhalte wie TV-Shows oder Filme. Auch wenn sich die Zahlen nicht spezifisch auf Gaming beziehen, sind sie doch interessant, weil Games, Streams, Clips und Creator-Formate häufig innerhalb derselben Nutzungskette stattfinden.

Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung ist die soziale Dimension. Gaming-Umfelder übernehmen heute Funktionen, die lange vor allem sozialen Netzwerken zugeschrieben wurden. Communitys entstehen rund um Spiele, Teams, Creator, Turniere, Memes und gemeinsame Erlebnisse. Spieler konsumieren Inhalte, reagieren darauf, kommentieren Live-Situationen, teilen Clips und bilden eigene Codes, Routinen und Gesprächsanlässe.

Auch deutsche Daten zeigen, dass Gaming nicht mehr als isolierte Einzelnutzung verstanden werden sollte. Bitkom weist in Gaming in Deutschland 2025 aus, dass Gaming über unterschiedliche Altersgruppen hinweg verbreitet ist und Spielende verschiedene Geräte und Genres nutzen. Das unterstreicht, dass sich Gaming-Zielgruppen nicht sauber über ein einzelnes Gerät, ein einzelnes Genre oder ein einzelnes Spiel definieren lassen. Relevanter ist der Blick auf Nutzungssituationen, Interessen und Community-Kontakte.

Diese Nähe verlangt allerdings auch ein feineres Verständnis für Kontext. Werbung im Gaming-Umfeld funktioniert besonders dann, wenn sie den Nutzungsmoment respektiert. Eine Marke muss nicht Teil der Gaming-Kultur werden, um dort sinnvoll präsent zu sein. Sie sollte jedoch verstehen, welche Erwartungen, Dynamiken und Tonalitäten das jeweilige Umfeld prägen.

Für datengetriebenes Marketing eröffnet dies neue Möglichkeiten. Zielgruppen lassen sich stärker über Interessen, Nutzungssituationen und Community-Kontexte ansprechen als allein über demografische Merkmale.

Besonders deutlich wird die soziale Kraft von Gaming im Live-Streaming. Livestreams verbinden Unterhaltung, Interaktion und Community in Echtzeit. Zuschauer sehen einem Creator oder einem Team zu, kommentieren parallel, reagieren auf Spielmomente und erleben Inhalte gemeinsam mit anderen. Das unterscheidet Live-Formate klar von rein linearen Bewegtbildumfeldern.

Die Relevanz lässt sich auch an aktuellen Nutzungsdaten ablesen. Stream Hatchet weist für 2025 weltweit 36,4 Milliarden Stunden Live-Streaming-Viewership aus. Für Marken ist das kein Randphänomen, sondern ein massiver Bewegtbild- und Community-Raum, in dem Aufmerksamkeit nicht nur konsumiert, sondern laufend kommentiert und weiterverarbeitet wird.

Für Marken entstehen aufmerksamkeitsstarke Touchpoints, die Reichweite und Kontext verbinden können. Creator übernehmen dabei häufig die Rolle von Vermittlern zwischen Marke und Community. Ihre Glaubwürdigkeit basiert auf Nähe, Kontinuität und einem gewachsenen Verhältnis zum Publikum. Gerade in frühen Funnel-Phasen können sie Aufmerksamkeit schaffen und Marken in relevante Nutzungskontexte einbetten.

Dass Creator-Modelle stärker in professionelle Mediastrategien rücken, zeigt auch der IAB Creator Economy Ad Spend & Strategy Report 2025. Demnach sollen die US-Werbeausgaben im Creator-Umfeld 2025 auf 37 Milliarden US-Dollar steigen, ein Plus von 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch wenn diese Zahlen nicht spezifisch nur Gaming abbilden, unterstreichen sie eine Entwicklung, die im Gaming besonders sichtbar ist: Reichweite entsteht zunehmend über Persönlichkeiten, Communitys und Inhalte, nicht nur über klassische Platzierungslogik.

Das bedeutet jedoch nicht, dass jede Marke zwangsläufig Creator-Kampagnen braucht. Vielmehr erweitert Creator-Content den Werkzeugkasten. Je nach Ziel kann er Awareness schaffen, Gesprächsanlässe erzeugen oder eine Marke in einem passenden Nutzungskontext verankern. Die Qualität der Einbindung entscheidet stärker als die bloße Präsenz.

Gaming wurde lange vor allem als Awareness-Umfeld verstanden. Das ist nachvollziehbar: Reichweitenstarke Spiele, große Streaming-Formate und E-Sports-Events bieten sichtbare Touchpoints und emotionale Aufmerksamkeit. Gleichzeitig entwickelt sich Gaming zunehmend zu einem Baustein entlang des gesamten Marketing-Funnels.

Im Upper-Funnel können Streaming, Sponsorships, In-Play-Formate und Video-Umfelder Markenbekanntheit aufbauen. Im Mid-Funnel gewinnen Community-Mechaniken, Creator-Formate und interaktive Touchpoints an Bedeutung. Sie können Interesse vertiefen, Markenbotschaften wiederholen und Zielgruppen in relevanten Momenten aktivieren. Im Lower-Funnel können begleitende Apps, digitale Plattformen oder performanceorientierte In-Game-Platzierungen zusätzliche Impulse setzen.

Ein Beispiel dafür sind die non-intrusive Rewarded Ads. Das Format basiert auf einem klaren Gegenwert: Nutzer entscheiden sich bewusst dafür, Werbung anzusehen, und erhalten im Gegenzug einen Benefit, etwa zusätzliche Spielzeit, virtuelle Währung, Bonuspunkte oder Zugang zu bestimmten Funktionen. Dadurch unterscheiden sich Rewarded Ads von stärker unterbrechenden Werbeformen. Die Aufmerksamkeit entsteht nicht gegen den Nutzungsmoment, sondern aus ihm heraus. Die Marktforschung Emarketer ordnet Rewarded Ads entsprechend als Full-Funnel-Instrument ein. Auch aktuelle Branchenanalysen wie die des Anbieters Appsamurai verweisen auf eine stärkere Kaufwahrscheinlichkeit sowie eine hohe Abschlussrate bei Nutzern, die mit Rewarded Ads interagieren. Für Advertiser ist das vor allem deshalb interessant, weil freiwillige Interaktion, messbare Performance und ein positiv besetzter Value-Exchange zusammenkommen.

Auch bei der Messbarkeit wird Gaming erwachsener. Das IAB Gaming Measurement Framework von 2025 ordnet Gaming-Werbeformate in die Kategorien Display, Video, Audio und Customer-Integrationen ein und beschreibt, welche Basiskennzahlen und erweiterten Metriken je Format sinnvoll sind. Für Advertiser ist das ein wichtiger Schritt, weil Gaming dadurch nicht nur als kreatives Sonderprojekt, sondern als planbarer und vergleichbarer Bestandteil der Mediastrategie betrachtet werden kann.

Entscheidend ist weniger die Einordnung als Awareness- oder Performance-Kanal als die Frage, welche Aufgabe ein Touchpoint innerhalb der Customer Journey erfüllt.

Ein weiterer Aspekt ist die zunehmende Rolle großer Screens. Gaming findet weiterhin stark auf mobilen Geräten, PCs und Konsolen statt. Gleichzeitig wächst die Bedeutung von Cloud, CTV, E-Sports-Übertragungen und Live-Streaming auf dem Fernseher. Dadurch wird Gaming stärker in gemeinschaftliche Nutzungssituationen übertragen.

Das verändert die Wahrnehmung. Auf dem Big Screen wird Gaming weniger als individueller Spielmoment erlebt und stärker als Bewegtbildumfeld. E-Sports-Matches, Gaming-Streams oder Event-Übertragungen schaffen Situationen, die näher an Entertainment- und Sportlogiken liegen als an klassischer Online-Werbung.

Für Marken kann das eine wichtige Erweiterung sein. Big-Screen-Umfelder bringen Gaming in aufmerksamkeitsstarke Sichtbarkeit, häufig mit hoher Verweildauer und emotionalem Kontext. Gleichzeitig bleibt die Verbindung zur Gaming-Kultur erhalten. Diese Kombination macht den Bereich spannend: Gaming wird zum Bewegtbildraum, ohne seinen Community-Kern zu verlieren.

Entscheidend bleibt, die Werbeform auf den jeweiligen Nutzungsmoment abzustimmen.

Das Fazit lautet nicht, dass Marken jetzt einfach „mehr Gaming“ buchen sollten. Die wichtigste Erkenntnis ist strategischer Natur: Gaming muss als Ökosystem geplant werden. Advertiser sollten nicht zuerst nach dem bekanntesten Spiel oder dem größten Reichweitenversprechen fragen, sondern nach der Aufgabe des jeweiligen Touchpoints.

Daraus lässt sich ein einfacher Planungsrahmen ableiten. Erstens: Welches Ziel soll Gaming innerhalb der Kampagne erfüllen – Aufmerksamkeit, Relevanzaufbau, Community-Nähe, Interaktion oder ein konkreter Performance-Impuls? Zweitens: In welchem Nutzungsmoment entsteht dafür der stärkste Kontext – im Spiel, im Stream, über Creator-Content, in einer begleitenden App, über E-Sports oder auf dem Big Screen? Drittens: Wie muss die Werbeform gestaltet sein, damit sie den Moment nicht stört, sondern sinnvoll ergänzt? Viertens sollten Advertiser die Rolle von Community und Tonalität früh prüfen. Gaming-Umfelder reagieren sensibel auf Einbindungen, die zu generisch wirken oder den Nutzungsmoment unterbrechen. Erfolgreiche Kampagnen müssen nicht zwangsläufig besonders laut oder verspielt sein. Sie müssen nachvollziehbar in den Kontext passen.

Und fünftens braucht Gaming von Beginn an eine klare Messlogik. Je nach Touchpoint können Reichweite, Viewability, Completion, Engagement, Brand Lift, Traffic oder Conversion die relevanten Kennzahlen sein. Entscheidend ist, dass die Metrik zur Aufgabe des Touchpoints passt.

Gaming lässt sich nicht mehr auf einzelne Spiele oder Werbeplätze reduzieren. Es ist ein vernetztes Medienökosystem aus Spiel, Content, Community und Live-Erlebnis. Für Advertiser entsteht daraus die Möglichkeit, Zielgruppen kontextbezogen entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen. Die zentrale Frage lautet deshalb nicht mehr nur, in welchem Spiel geworben wird, sondern welche Rolle der jeweilige Gaming-Touchpoint für Reichweite, Relevanz und Interaktion übernimmt.