Der Report basiert nach Angaben von Samsung Ads auf First-Party-Daten von mehr als 73 Millionen vernetzten Samsung-TVs in Europa sowie einer ergänzenden Befragung von 15.000 Smart-TV-Besitzern in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien. Die Ergebnisse stammen damit aus Anbieterperspektive, liefern aber einen detaillierten Blick auf die Smart-TV-Nutzung im Alltag.

Die Werbesparte des Geräteherstellers begleitet diese Entwicklung seit mehreren Studienausgaben. Frühere Auswertungen hatten bereits gezeigt, dass Streaming auf Samsung-Smart-TVs bereits einen größeren Anteil der Nutzungszeit einnimmt als lineares Fernsehen und viele Haushalte mehrere Streaming-Apps parallel nutzen. Eine gemeinsam mit WPP Media veröffentlichte Studie für Deutschland verwies später auf die wachsende Bedeutung kostenloser Streaming-Angebote, steigende Werbeakzeptanz und Second Screening.

Der neue Report fokussiert sich nun auf die Navigation durch das TV-Ökosystem. Nach Angaben von Samsung Ads nutzten deutsche Haushalte 2025 im Schnitt sechs Apps auf dem TV. Die Zahl der App-Starts stieg im Jahresvergleich um fünf Prozent auf 4,83 Milliarden. Im EU5-Durchschnitt (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien und Italien) legten die App-Starts um acht Prozent auf 18,4 Milliarden zu.

Mehr als acht von zehn Befragten geben laut Report an, dass Inhalte für ihre App-Auswahl entscheidend sind. Aktualität, Exklusivität und Relevanz bestimmen demnach, welche Anwendung geöffnet wird. Für die Mediaplanung wird CTV dadurch kleinteiliger, denn die Nutzung verteilt sich weiter.

Besonders deutlich betont der Report die Rolle des Smart-TV-Homescreens. In Deutschland wurde der Samsung-Startbildschirm 2025 laut Studie mehr als sechs Milliarden Mal aufgerufen. Im Schnitt kehren Nutzende sechsmal täglich dorthin zurück. 85 Prozent der Befragten nutzen den Homescreen, um Inhalte auszuwählen. Darüber hinaus wissen 79 Prozent beim Einschalten noch nicht genau, was sie sehen möchten.

Für Samsung Ads ist der Homescreen damit ein zentraler Werbekontakt. Diese Einordnung spielt natürlich dem Anbieter in die Karten, denn dort sitzt das eigene Inventar, das vermarktet wird. Die zugrunde liegende Nutzungstendenz bleibt dennoch relevant. Wenn Inhalte über App-Oberflächen, Empfehlungen und Startbildschirme ausgewählt werden, verschieben sich auch die Kontaktpunkte für Werbung.

Jüngere Zielgruppen treiben diese Entwicklung besonders stark. Sie nutzen laut Report durchschnittlich 23 Prozent mehr Apps als ältere Zuschauende und wechseln häufiger zwischen Angeboten. Sie folgen eher Inhalten als einzelnen Diensten und bewegen sich flexibler zwischen kostenpflichtigen und kostenlosen Plattformen.

Lineares Fernsehen behält dennoch seine wichtige Rolle, obwohl Deutschland im EU5-Vergleich den höchsten Streaming-Anteil aufweist. Hierzulande entfallen laut Samsung Ads 61 Prozent der täglichen Sehdauer auf Streaming und 39 Prozent auf lineares TV.

Auffällig ist die Konzentration der linearen Nutzung. In Deutschland stehen 21 Prozent der Samsung-TVs für 84 Prozent der gesamten Nutzung von traditionellem Fernsehen. Diese Haushalte schauen im Schnitt 131 Stunden pro Monat. Für die Reichweitenplanung bedeutet dies, dass Lineares TV weiter loyale Zuschauende erreicht, aber nur einen Teil des TV-Publikums abbildet.

Daneben wächst der Anteil werbefinanzierter Streaming-Modelle. Im EU5-Vergleich stieg AVOD laut Report von zehn auf zwölf Prozent der Streaming-Sehdauer. Das entspricht einem Plus von 20 Prozent im Jahresvergleich. Gaming erweitert das Bild zusätzlich. Samsung Ads beschreibt Gamer als engagierte CTV-Zielgruppe, die häufig gemeinsam fernsieht und überdurchschnittlich auf Empfehlungen am Homescreen reagiert.

Samsung Ads misst auf eigenen Geräten und interpretiert die Ergebnisse aus Sicht eines Vermarkters, der unterschiedliche TV-Nutzungsumfelder auf einer Plattform zusammenführen und monetarisieren will. Somit müssen die Empfehlungen des Reports im entsprechenden Kontext betrachtet werden.

Trotzdem bleibt die Erkenntnis, dass die TV-Planung komplexer wird, weil sich Nutzung über Apps, Inhalte, Plattformen und Situationen verteilt. Streaming wächst weiter, lineares TV behält intensive Nutzung in bestimmten Haushalten bei, AVOD gewinnt an Bedeutung, Gaming erweitert den CTV-Kontext und der Homescreen wird zum wiederkehrenden Ausgangspunkt. Die Werbetreibenden müssen ihre Planung damit den Bewegungen der Zuschauenden durch das gesamte TV-Erlebnis anpassen.