BRANDING

Das sind die wertvollsten Marken 2018

29. Mai 2018 (ft)
Bild: zapp2photo - Adobe Stock

Auch in 2018 beherrschen die großen US-Tech-Marken wie Google, Apple und Amazon das BrandZ-Markenranking aus der WPP-Marktforschungssparte Kantar Millward Brown. Sie steigern ihren Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 23 bis 49 Prozent. Google bleibt vor Apple auch 2018 die wertvollste Marke der Welt. Insgesamt acht deutsche Unternehmen haben es ebenfalls unter die Top 100 geschafft.

Kantar Millward Brown, eines der weltweit führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen, veröffentlicht die internationale Markenwertstudie BrandZ zum 13. Mal. Die wertvollsten Marken der Welt werden mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von über drei Millionen Konsumenten weltweit analysiert. Der Gesamtwert der 100 weltweit wertvollsten Marken wächst in diesem Jahr so stark wie nie zuvor um 750 Milliarden US-Dollar (21 Prozent) auf 4,4 Billionen USD.

Fast nur Tech-Unternehmen unter Top10

Der US-Internet-Gigant Google steigert den Markenwert um 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf nun 302,1 Milliarden US-Dollar. Verfolger Apple wächst um 28 Prozent und belegt mit einem Markenwert von 300,6 Mrd. USD knapp geschlagen erneut den zweiten Platz. Der Retail-Riese Amazon legt um 49 Prozent zu und liegt mit einem Markenwert von 207,6 Mrd. USD erstmals auf dem dritten Platz. Fast alle Marken unter den Top 10 zählen zur dominierenden Kategorie Technologie oder haben einen Bezug zur Tech-Branche.

Bild: ADZINE, Daten: Kantar Millward Brown Top 10 der wertvollsten Marken 2018

Insgesamt machen Marken aus dem Tech-Umfeld über die Hälfte (56 Prozent) des Markenwerts der Top 100 aus. Die wertvollste deutsche – und zugleich auch europäische – Marke ist dabei SAP. Das Software-Unternehmen steigert den Markenwert um 23 Prozent auf 55,4 Mrd. USD und verbessert sich im aktuellen Ranking um vier Plätze auf Rang 17.

Der Gesamtwert der Top 100 ist im Vorjahresvergleich mit 21 Prozent so stark gewachsen wie nie zuvor. Dieses Wachstum verantworten sowohl junge als auch längst etablierte Marken.

(Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz)

Neu im Ranking ist Adidas auf Platz 100 mit einem Markenwert von 12,5 Mrd. USD. Der Sportartikelhersteller verzeichnet in diesem Jahr mit +50 Prozent das mit Abstand stärkste Wachstum der deutschen Marken. Die Deutsche Telekom ist die Nummer 2 in Deutschland – und löst Wettbewerber Vodafone als zweitwertvollste Marke in Europa ab. Ausnahmslos alle deutschen Marken steigern ihren Markenwert im Vergleich zu 2017.

Bild: ADZINE, Daten: Kantar Millward Brown Top-Marken aus Deutschland

Das Erfolgsrezept starker Marken basiert laut Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz, auf einer Mischung aus Mut und Vertrauen in das jeweilige Geschäftsmodell sowie einer langfristig angelegten Markenstrategie. „Marken, die Daten und moderne Technologien wie Künstliche Intelligenz oder Augmented Reality klug einsetzen und ihre Marketingaktivitäten kreativ umsetzen, werden ihren Wert auch zukünftig ausbauen“, erklärt Büchner.

Chinesische Marken wachsen enorm

Mittlerweile finden sich 14 chinesische Marken in der Top 100. Zum Vergleich: Bei der ersten Auflage von BrandZ im Jahr 2006 zählte einzig China Mobile zu den 100 wertvollsten Marken der Welt. Im aktuellen Ranking rangiert der Internet-Konzern Tencent mit einem Markenwert von 179 Mrd. USD (+65 Prozent im Vergleich zum Vorjahr) bereits auf Platz 5. Ein Grund für den Erfolg ist Tencents Messaging-App WeChat. Sie verzeichnet mittlerweile über eine Milliarde Benutzerkonten.

Insgesamt ist die Wachstumsdynamik in China enorm: Der Gesamtwert der chinesischen Top 10 legt im Vorjahresvergleich um 47 Prozent zu während die US-Marken nur um 23 Prozent wachsen. Auch hinsichtlich der größten Wachstumssprünge haben chinesische Marken die Nase vorn. So steigert beispielsweise Alibaba durch Werbemaßnahmen die globale Reichweite und auf dieser Basis den Markenwert um 92 Prozent auf 113,4 Mrd. USD. Damit stößt die E-Commerce-Handelsplattform erstmals in die Top 10 (Rang 9) vor.

Automobilsektor: Toyota vor Mercedes-Benz und BMW

Toyota bleibt auch 2018 die wertvollste Automarke. Das japanische Unternehmen steigert den Markenwert um 5 Prozent auf nun 30 Mrd. USD. Hinter Toyota schiebt sich Mercedes-Benz (25,7 Mrd. USD, +9 Prozent) in diesem Jahr vorbei an BMW (25,6 Mrd. USD) auf den zweiten Platz im Branchen-Ranking der Autobauer. Audi wächst um drei Prozent und erzielt einen Markenwert von 9,6 Mrd. USD. Die Ingolstädter landen damit erneut auf Platz 7 des Branchen-Rankings, verpassen jedoch den Sprung in die Top 100. Während Porsche der Sprung in die Top 10 in diesem Jahr nicht gelingt, zählt Volkswagen mit einem Markenwert von 6 Mrd. USD wieder zu den zehn wertvollsten Automarken. Ebenfalls neu im Branchen-Ranking ist der indische Autohersteller Maruti Suzuki auf Position 9 mit einem Markenwert von 6,4 Mrd. USD. Rasantes Wachstum weist insbesondere Tesla vor: Die US-Marke steigert ihren Wert um 60 Prozent und liegt mit einem Markenwert von 9,4 Mrd. USD auf Platz 8 der Automarken.

Newcomer: Spectrum, Uber und Instagram erstmals unter 100 wertvollsten Marken der Welt

Neben Marken wie JD.com oder HP, die zuletzt 2016 im Feld der Top 100 vertreten waren und in diesem Jahr dorthin zurückkehrten, gelang einigen Marken 2018 erstmals der Sprung in die Marken-Elite: Das US-Telekommunikationsunternehmen Spectrum landet mit einem Markenwert von 39,4 Mrd. USD als Neueinsteiger direkt auf Platz 27. Ebenfalls neu dabei sind Uber und Instagram. Der Online-Vermittlungsdienst für Personenbeförderung Uber liegt mit einem Markenwert von 16,1 Mrd. USD auf Platz 81, Instagram kommt auf einen Markenwert von 14,5 Mrd. USD und landet damit auf Platz 91.