Der Adobe-Ansatz setzt auf der Advertiser-Seite an. Über Adobes “Real-Time” Customer-Data-Plattform (CDP) sollen Impression-Level-Daten aus The Trade Desks sogenanntem “Raw Event Data Stream” verarbeitet und mit First-Party-Profilen abgeglichen werden. Der Stream ist ein kontinuierlicher Datenfeed mit detaillierten Kampagnen- und Auslieferungsinformationen. Dazu zählen Signale zu Kontakt, Kanal, Creative, Frequenz oder Umfeld über Display, Video, CTV, Audio und Native hinweg. Werbetreibende können diese Daten anschließend für Messung, Segmentierung, das gezielte Ausschließen bestimmter Nutzergruppen, Lookalikes oder die Personalisierung eigener Kanäle nutzen.

Bei der Partnerschaft geht es also grundsätzlich um den Rückfluss von Paid-Media-Signalen in die eigene Datenbasis. Diese Verbindung ist für The Trade Desk und Adobe nicht neu. Bereits 2022 hatten beide Unternehmen eine Integration angekündigt, mit der First-Party-Daten aus Adobes CDP über die Unified ID 2.0, die globale Schwesterlösung der EUID, in The Trade Desk aktiviert werden konnten. Das aktuelle Update erweitert dies stärker in die Gegenrichtung. Kontakte aus dem Mediaeinkauf sollen wieder in CDP-Profile und Owned-Channel-Prozesse einfließen.

Auf der Inventarseite zeigt eine weitere Meldung, wie The Trade Desk seine europäische ID-Lösung in Audio-Umfeldern positioniert. Deezer hatte die EUID vor rund einem Jahr in seine Ad Exchange integriert. Nach Angaben von Deezer und The Trade Desk erzielte EUID-fähiges Inventar im Vergleich zu nicht EUID-fähigem Inventar eine 35 Prozent höhere Bid Rate, eine 92 Prozent höhere Win Rate und eine 2,6-fach höhere Fill Rate.

Diese Werte demonstrieren vor allem, dass authentifiziertes Audioinventar im programmatischen Handel stärker nachgefragt und besser ausgelastet wurde. Sie sind indes kein unabhängiger Nachweis für höhere Werbewirkung. Für Deezer liegt der Vorteil in der eigenen Login-Basis. Der Streaming-Anbieter kann authentifizierte Zielgruppen über die EUID für programmatische Aktivierung und Messung verfügbar machen. Für The Trade Desk wird Digital Audio damit ein weiterer Kanal, in dem die UID2 beziehungsweise die EUID als verbindendes Signal zwischen Nutzerbeziehung, Inventar und Mediaeinkauf dienen soll.

Die beiden Beispiele liegen auf den ersten Blick weit auseinander. Adobe steht für CDP, CRM und Marketing in eigenen Kanälen, Deezer für Digital Audio und programmatisches Inventar. Zusammen deuten sie aber auf denselben Punkt hin: The Trade Desk will First-Party-Signale nicht nur in Kampagnen aktivieren, sondern sie mithilfe von Identity-Lösungen über verschiedene Systeme hinweg anschlussfähig machen.