Im Zuge der globalen Vereinbarung erhält Teads exklusiven Zugang zu Lumens Attention-Messung für CTV-Home-Screen-Platzierungen in den Regionen EMEA, USA, APAC und LATAM. Die entsprechenden Daten werden in den Teads Ad Manager integriert und sollen sowohl für Managed- als auch für Self-Serve-Kampagnen verfügbar sein. Eine Erweiterung auf Instream-Formate ist laut Unternehmen noch für das laufende Quartal geplant. Hintergrund der Integration ist die weiterhin eingeschränkte Messbarkeit von CTV-Kampagnen. Trotz wachsender Bedeutung des Kanals fehlt es laut der Studie “The Brand Reset” von Dentsu vielen Marktteilnehmern an geeigneten Bewertungsmaßstäben. Hier soll die Zusammenarbeit ansetzen.

Lumen Research setzt bei der Erhebung von Attention-Daten auf Eye-Tracking-Technologie. Auf Basis dieser Daten entwickelt das Unternehmen Modelle, die prognostizieren sollen, wie Nutzer Werbemittel wahrnehmen und wie lange sie ihnen Aufmerksamkeit schenken. Diese Modelle werden nun auf das Inventar von Teads angewendet. Ergänzt wird die Integration durch ein speziell entwickeltes CTV-Home-Screen-Attention-Prediction-Modell, das in Zusammenarbeit beider Unternehmen entstanden ist.

“Attention entwickelt sich zunehmend zu einem wichtigen Qualitätssignal in der Werbung, weil es Marketern hilft, den Zusammenhang zwischen Kontakt und Wirkung besser zu verstehen”, sagt Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights bei Teads. “Indem wir unser CTV-Attention-Angebot gemeinsam mit Lumen ausbauen, geben wir Werbetreibenden stärkere Signale an die Hand, um Kampagnenwirkung zu bewerten und mit größerer Sicherheit zu optimieren.”

Mike Follett, CEO von Lumen Research, ergänzt: “Mit der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Streaming-Markts brauchen Werbetreibende präzisere Wege, um zu verstehen, wie Zielgruppen mit ihrer Werbung auf dem großen Bildschirm interagieren. Die Erweiterung unserer Partnerschaft mit Teads schafft genau diese Transparenz für Premium-CTV-Umgebungen und ergänzt die Messung um eine wertvolle neue Ebene, damit Werbetreibende wirkungsvollere Media-Investment-Entscheidungen treffen können.”

Mit der Integration reagiert Teads auf die steigende Nachfrage nach differenzierteren Qualitätsmetriken im digitalen Werbemarkt. Insbesondere im CTV-Umfeld, das bislang stark von Reichweiten- und Sichtbarkeitsmetriken geprägt ist, könnten Attention-Daten künftig eine ergänzende Rolle bei der Bewertung von Media-Investitionen spielen. Ob sich diese Messgröße als branchenweiter Standard etabliert, dürfte maßgeblich davon abhängen, inwieweit sie sich mit bestehenden KPIs verknüpfen lässt und Akzeptanz bei Werbungtreibenden sowie Agenturen findet.