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DATA & TARGETING - Gamechanger im Marketing

Personalisierung durch First-Party-Kundendaten und Customer-Data-Plattform

Dr. Jochen Töpfer, 1. December 2021
Bild: Vince Fleming - Unsplash

Wenn man den Wunsch nach einem holistischen Marketingansatz gepaart mit einer facettenreichen Analytik nachgehen möchte, stellt sich oft die Frage: Geht das, und wie kann das Realität werden? Obwohl die Einbindung von First-Party-Kundendaten und der Einsatz von Customer-Data-Plattformen viele Unternehmen vor Herausforderungen stellt, gibt es gute Nachrichten. Wir zeigen anhand von konkreten Anwendungsfällen, wie eine solche Einbindung von First-Party-Daten gelingt und welche Schritte für die Implementierung einer Customer-Data-Plattform notwendig sind.

Recap Episode 1 – Holistischer Marketingansatz

In der ersten Episode dieser Reihe fügten wir Panel-Based und People-Based Marketing zu einem holistischen Marketingansatz (Unknown + Known) zusammen, da eine Abkehr von einer personalisierten Customer Experience, orchestriert über alle digitalen Kanäle hinweg, nicht mehr vorstellbar ist. Durch einen konsequenten Ausbau von Wissen über Kunden zum Zwecke der Personalisierung kann sowohl Effektivität als auch Effizienz im Marketing signifikant gesteigert werden.

Recap Episode 2 – Facettenreiche Analytik

In der zweiten Episode erörterten wir die Rolle der Analytik im Marketing und welchen Beitrag eine facettenreiche Analytik in einem holistischen Marketingansatz leisten kann, der Panel-Based und People-Based Marketing miteinander vereint.

Durch analytische Services kann ein Gesamtbild der existierenden Kundenbasis und der angestrebten Zielkunden geschaffen werden. Das als Analytics & Decisioning Framework vorgestellte Reifegradmodell beschreibt dann den Weg zu einer personalisierten Customer Experience.

Desire – Der Single Customer View

Für eine personalisierte Customer Experience durch einen holistischen Marketingansatz stellen wir uns außerdem die Fragen:

  • Können wir alle Datentypen, den Datenverlauf und alle Datenquellen verarbeiten und einen durchgängigen “Single Customer View” erzeugen?
  • Gibt es die “Single Source of Truth” für Measurement und Analytics, die so einfach zu bedienen ist, dass wir kein zusätzliches operatives Know-how benötigen?
  • Können wir ein datenschutzkonformes System erwarten?
  • Wie kann eine Business-Transformation im Marketing für eine verbesserte Personalisierung erfolgreich umgesetzt werden?

Die gute Nachricht ist, dass es seit 2013 den Begriff der Customer-Data-Plattform gibt und auch in die nach dieser Zeit entstandene Softwarekategorie stark investiert wird.

“Eine Customer-Data-Plattform ist ein Marketingsystem, das Kundendaten eines Unternehmens aus Marketing- und anderen Kanälen zusammenfasst, um Kundenmodellierung zu ermöglichen sowie das Timing und Targeting von Nachrichten und Angeboten zu optimieren.”

(Market Guide for Customer Data Platforms for Marketing, Gartner, Juli 2018)

Von Gartner wird der CDP-Markt seit Jahren begleitet. Die nachfolgenden Anwendungsfälle sind dokumentiert.

Use Cases – Kundensegmente zur Aktivierung, Berichterstattung und Analyse

Die Kundendaten werden in der CDP gesammelt und über Standard-Connectors in digitale und Offline-Systeme, Marketinganwendungen und CRM-Systeme integriert. Indem Kunden und Besucher über verschiedene Kanäle erkannt werden, gewinnen die Anwender einer CDP Verbrauchererkenntnisse. Die Technologie erstellt Kundensegmente zur Aktivierung, Berichterstattung und Analyse basierend auf dem Kundenverhalten in Echtzeit.

Die Kundenerkenntnisse, historische Kundeninteraktionsdaten über alle Kanäle und Echtzeit-Daten werden herangezogen, um Inhalte kontextbezogener und relevanter zu gestalten. Die Bereitstellung einer automatisierten Angebotsempfehlung für Kunden erfolgt so basierend auf allen bekannten Kundendaten und dem Kundenverhalten.

Daten können von diesem zentralen Ort mit einem unternehmensintern definierten Wertesystem für den verantwortungsvollen Umgang und zugleich die Absicherung des datenschutzkonformen Einsatzes auch für andere Systeme in Marketing und Vertrieb verfügbar gemacht werden.

Reality-Check – Business-Transformation durch Lösungskomponenten

Die nicht so gute Nachricht ist, dass in der Realität die Einführung einer derart zentralen Technologiekomponente – ein echter Gamechanger – eine ausgewachsene Business-Transformation darstellt. Die bereits gemachten Erfahrungen zeigen, dass im Rahmen eines einzigen Transformationsprogramms

  • die Anbindung und Integration von First-Party-Kundendaten,
  • der Aufbau eines soliden unternehmensbezogenen Wertekatalogs für den verantwortungsvollen Umgang mit Daten sowie
  • die Unterstützung vollständiger Agilität eines holistischen Marketingansatzes (Martech vs. Adtech)

erreicht werden sollen.

Und selbst das ist nur die eine Seite des Programms, die Kundendaten als Infrastruktur für Marketingzwecke verfügbar macht. Von Marketingexperten werden die bereits genannten Anwendungsfälle gefordert, meist mit begrenztem Verständnis für die Herausforderungen und auch die Komplexität im Bereich des Kundendaten-Managements.

Umso wichtiger ist es, spezialisierte Lösungskomponenten wie Customer-Data-Plattformen in eine sich fortentwickelnde technologische Infrastruktur im Marketing zu integrieren.

Die Ausgangssituation ist für jedes Unternehmen individuell. Durch die Komplexität der Projekte und die gegenseitigen Abhängigkeiten der Teilprojekte ist es essenziell, die Machbarkeit konzeptionell und technisch zu überprüfen.

Gleichzeitig ist eine ehrliche und realistische Einschätzung der unternehmenseigenen Fähigkeiten auf allen relevanten Ebenen in Form einer Bestandsaufnahme zu erarbeiten. Der hohe initiale Budget- und Zeitaufwand ist erfahrungsgemäß sehr gut investiert.

Wichtige Aspekte sind:

  • Geschäftsziele, Meilensteine, Wissen
  • Verständnis der Geschäfts- sowie Personalisierungs-, Daten- und Analytikstrategien
  • Reifegrade in IT, Daten und Analytik
  • Datenschutzkonformität, Fachwissen und Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter und der Organisation

Letztere runden die Analyse ab und ermöglichen die Schaffung einer ausbalancierten und breit mitgetragenen Roadmap. Auf dieser Basis und durch den Einbezug von Industrie-Best-Practice kann auch die Finanzierung langfristig und solide aufgesetzt werden.

Ausblick

Die Transformationsphase zur schrittweisen Umsetzung einer Personalisierungsstrategie wird erfahrungsgemäß einige Zeit dauern. Die Dateninfrastruktur zur Unterstützung eines holistischen Marketingansatzes, wie er hier skizziert wurde, als Fundament und Sprungbrett zugleich, kann durch den Einsatz einer Best-Practice Customer-Data-Plattform in ein bis zwei Jahren weitgehend vorbereitet, implementiert und in den Fachbereichen vollständig eingeführt werden.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie. In der Episode 4 wird auf das folgende Thema vertieft eingegangen:

  • Identity im Marketing: First-Party- und Third-Party-Identity erzeugen Compliance-konforme und zukunftssichere Präzision mit größtmöglicher Reichweite in digitalen Kanälen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Dr. Jochen Töpfer Über den Autor/die Autorin:

Jochen Töpfer ist bei Acxiom International als SVP Professional Services EMEA tätig. Er ist verantwortlich für das Dienstleistungsportfolio von Beratung, analytischen Projekten bis zu end-to-end Lösungsintegrationen im Kontext von datengetriebenen Lösungen im Marketing (Data, Martech & Adtech). In den Bereichen Business Intelligence, Data Management & Analytics sowie Customer Experience Management verfügt Jochen Töpfer über eine umfassende Expertise, die auf seine langjährige berufliche Tätigkeit in verschiedenen Unternehmen zurückgeht. Er vereint Fähigkeiten in Strategy & Architecture, Business Development & Vertrieb sowie Presales & Professional Services in komplexen Kunden- und Projektumgebungen. Zudem ist er als Buchautor im Bereich Data & Analytics tätig.

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