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Panel-Based vs. People-Based Marketing: Der Weg zur Personalisierung

Dr. Jochen Töpfer, 20. August 2021
Bild: Egor Vikhrev – Unsplash

Die ökonomischen Folgen der globalen Pandemiebewältigung aufgrund von COVID-19 werden über einige Jahre hinweg spürbar sein. Nach einer ersten Sicherung der Handlungsfähigkeit und Erprobung der Resilienz werden sich Unternehmen auf die neue Normalität und die damit einhergehenden veränderten Bedingungen einstellen und die sich hieraus eröffnenden Chancen einer beschleunigten Digitalen Transformation ergreifen. Im Marketing stellt sich die Frage nach einer neuerlichen Kalibrierung zweier sich ergänzender Marketingansätze.

Marketingaktivitäten werden seit Jahrzehnten sowohl auf der Basis von Marktforschung (Panel-Based) als auch personenbezogenen Erkenntnissen (People-Based) gesteuert. Oft diskutiert und in vielen Unternehmen weitgehend unbeantwortet ist die Frage, mit welcher Intensität und Erwartungshaltung diese Marketingansätze nach der Pandemie vorangetrieben werden sollten.

Panel-Based Marketing

Marktforschung ist die systematische Erforschung eines konkreten Teilmarktes, einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Markteilnehmer. Die Ergebnisse bilden die Grundlage für die Diagnose und Prognose der künftigen Markt- und Produktentwicklung und damit für die Planung strategischer Marketingmaßnahmen.

Panelforschung ermöglicht das Mitverfolgen des Konsumentenverhaltens über Zeiträume hinweg und lässt Marktforschung auch dann zu, wenn kein direkter Kontakt mit dem Kunden besteht oder der Zugriff auf First-Party-Kundendaten nicht freigegeben ist. Panelforschung basiert demnach auf der Idee, dass ein Panel eine Stichprobe einer Zielgruppe darstellt, weshalb die Ergebnisse auf die gesamte Zielgruppe übertragbar und daher repräsentativ sind.

Die nachfolgenden Fragen können typischerweise im Vergleich zum Wettbewerb im Markt beantwortet werden:

  • Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad?
  • Wer sind Verwender, Kunden oder Käufer?
  • Wie häufig wird die Marke verwendet?
  • Wer sind die (Haupt-)Wettbewerber?
  • Was sind die Stärken und Schwächen?
  • Wie wird die Marke insgesamt bewertet?
  • Welche Zielgruppen können aus Panel-Daten abgeleitet werden?

People-Based Marketing und First-Party-Kundendaten

Im People-Based Marketing ist es möglich, nahtlos mit Kunden über alle Kanäle zu kommunizieren. Dabei können eigene First-Party-Kundendaten und Third-Party-Zielgruppen für die Kundenansprache sowie eine datenbasierte Neukundengewinnung genutzt werden.

Durch Panels erhaltene Zielgruppen können über die Modellierung von Lookalikes, basierend auf existierenden Kunden, verfeinert werden. Die Modellierung erfolgt mittels einer Vielzahl an kombinierten, demografischen Daten wie Altersstruktur, Sozialstatus, Wohnstrukturen etc. Die Verbindung von modellierten Zielgruppen und existierenden First-Party-Kundendaten erfolgt durch Übertragsmerkmale. So lassen sich sehr hohe Affinitäten für Marken, Produkte und Kaufverhalten bei Bestandskunden erkennen.

Lücken und Qualitätsmängel in First-Party-Kundendaten werden durch Referenzbestände von Matching-Daten beseitigt oder abgemildert. Das unvollständige und unpräzise Fundament der Kundendaten wird so spürbar verbessert und für den Einsatz im Marketing fit gemacht.

Matching-Daten enthalten die nachfolgenden Merkmale:

  • amtliche, mikrogeografische und soziodemografische Daten;
  • Immobilien-, Auto- sowie Transaktions- und Paneldaten, die bereits vor dem ersten Klick eine Affinität für Produkte aufzeigen

Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wird ebenfalls auf ein neues Level gehoben, da nun die eigene Kundenbasis als gemeinsamer Anknüpfungspunkt genutzt wird.

Kundenerwartung

Rückt man den Kunden ins Zentrum des Geschehens, so wird schnell klar, was er heute erwartet. Sei es ein Bestands- oder Zielkunde – Respekt und Relevanz sind zwei der wichtigsten Elemente einer erfolgreichen Customer Experience.

Folglich werden beide Ansätze benötigt. Es reicht nicht aus, die Produktentwicklung auf der Basis von Einzelkunden zu gestalten, ebenso wenig wie einen Einzelkunden nur mit generischen Marktanalysen zu beschallen.

Die Kenntnis über

  • den richtigen Zeitraum im Kunden-Lebenszyklus,
  • den richtigen Beginn einer Customer Journey und
  • den richtigen Moment für eine Kundeninteraktion

ist entscheidend, um für jeden einzelnen Kunden eine außergewöhnliche Customer Experience zu ermöglichen.

Fragestellungen

Wer ist im Unternehmen verantwortlich für die bestmögliche Customer Experience? Schön waren die Zeiten, als diese Frage noch mit einer verantwortlichen Person beantwortet werden konnte. Heute sind C-Level-Führungskräfte aus Sales, Marketing, Data & Analytics, Compliance und IT involviert und als Team gefordert, die nachfolgenden marketingbezogenen Fragen zu beantworten:

  • Wie kann eine respektvolle und relevante Kundenansprache durch eine effektive Nutzung der Mittel des Panel-Based und People-Based Marketing genau erreicht werden?
  • Wie aufwendig wird Marktforschung betrieben, um Produkte und Services zu entwickeln?
  • Wie weit soll Marktforschung zur Ansprache von einzelnen Personen genutzt werden?
  • Wo beginnt die Erfassung von Kundendaten, die Ableitung von Präferenzen und die Beobachtung des Kundenverhaltens?
  • Wie weit wird in der Analyse der Kunden und Zielpersonen gegangen?
  • Können negative Effekte von höherer Präzision vermieden werden?
  • Wie können Märkte und Personen miteinander verbunden, in einen Zusammenhang gebracht werden?

Holistischer Marketingansatz

Die anfangs angesprochene Kalibrierung zweier Marketingansätze schwang bereits vor der COVID-19-Pandemie in Richtung einer personalisierten Kundenansprache. Die Erwartung der Kunden, ihre Customer Experience über alle digitalen Kanäle hinweg zu orchestrieren, ist in den letzten Monaten kontinuierlich angestiegen und hat sich stark in der Bevölkerung verankert. Eine Rückentwicklung ist nicht mehr vorstellbar.

Der Mehrwert von Marktforschung wird sich derart verändern, dass sie nicht mehr das Ziel verfolgt, Zielgruppen über Panelforschung herzuleiten, sondern Investitionen in Personalisierung zu dimensionieren und zu priorisieren. Durch konsequente Personalisierung kann sowohl Effektivität als auch Effizienz im Marketing signifikant gesteigert werden.

Ein konsequenter Ausbau des Wissens um die Kunden lässt in einem datengetriebenen People-Based Marketing eine Verbesserung der Marketingeffizienz um 20 bis 30 Prozent erwarten. Eine durchgängige und tiefgreifende Strategie der Personalisierung im Marketing hat das Potenzial, diese beeindruckenden Zahlen noch zu übertreffen.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie. In den Episoden 2 - 4 dieser Serie wird auf die folgenden Themen vertieft eingegangen:

  • Analytics & Decisioning im Marketing: Mehrwert durch Wissen über Kunden generieren.
  • Game-Changer im Marketing: Agilität und Enablement im Marketing durch zentrale Kundendaten und Customer Data Plattform (CDP).
  • Identity im Marketing: First-Party- und Third-Party-Identitäten erzeugen compliance-konforme und zukunftssichere Präzision mit größtmöglichem Reach in digitalen Kanälen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Dr. Jochen Töpfer Über den Autor/die Autorin:

Jochen Töpfer ist bei Acxiom International als SVP Professional Services EMEA tätig. Er ist verantwortlich für das Dienstleistungsportfolio von Beratung, analytischen Projekten bis zu end-to-end Lösungsintegrationen im Kontext von datengetriebenen Lösungen im Marketing (Data, Martech & Adtech). In den Bereichen Business Intelligence, Data Management & Analytics sowie Customer Experience Management verfügt Jochen Töpfer über eine umfassende Expertise, die auf seine langjährige berufliche Tätigkeit in verschiedenen Unternehmen zurückgeht. Er vereint Fähigkeiten in Strategy & Architecture, Business Development & Vertrieb sowie Presales & Professional Services in komplexen Kunden- und Projektumgebungen. Zudem ist er als Buchautor im Bereich Data & Analytics tätig.

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