Deutscher Display-Markt von knapp 4 Mrd. Euro zu zwei Dritteln programmatisch gehandelt
23. September 2020 (jh)
Das aktuelle Jahr verläuft für die Werbeindustrie anders als geplant. Prognosen unterschiedlicher Agenturnetzwerke schätzen, dass am Ende des Jahres ein zweistelliges Minus bei den Werbespendings auf die Marktteilnehmer warten wird. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat nun wie gewohnt im Zuge der Dmexco eine neue Prognose für die Entwicklung digitaler Werbung in Deutschland veröffentlicht. Demnach soll Display-Werbung in diesem Jahr um über 8 Prozent wachsen. Während andere Kanäle durch die Corona-Krise in Schieflage geraten sind, scheint Digital davon zu profitieren. Es bleibt jedoch auch hier unklar, wo das Geld tatsächlich hinfließen wird. Die Walled Gardens um Google und Facebook sind als die größten Profiteure wahrscheinlich. Dies legt bereits eine aktuelle Expertenbefragung der Dmexco nahe.
Die Prognose entstand in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Statista und beruht auf Primär- und Sekundärdaten sowie Experteninterviews. Die Grundlage bilden die Daten der OVK-Mitglieder und Unternehmenspublikationen. Für das Jahr 2020 wird eine Steigerung der Nettoumsätze für digitale Display-Werbung um 8,6 Prozent erwartet. Display-Werbung umfasst hierbei alle Display-Formate via Mobile und Desktop sowie Video. Die Nettoumsätze sollen demnach von 3,61 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf nun 3,92 Milliarden Euro im Jahr 2020 steigen. Im Februar hatte der OVK noch einen Anstieg von 7 Prozent für das Gesamtjahr prognostiziert.
Dabei hatte sich die Corona-Krise zunächst auch negativ auf die Umsätze mit digitaler Werbung ausgewirkt. So wurden im zweiten Quartal 2020 nur 854 Millionen Euro umgesetzt, während es im ersten Quartal noch 888 Millionen Euro waren. Laut OVK sollen sich die Umsätze im dritten Quartal bereits wieder erholt haben und auf 943 Millionen Euro angestiegen sein. Faktoren für das Wachstum in 2020 sind nach Angaben des OVK der erstarkende E-Commerce und das konsequente Wachstum von Mobile. Beides wurde, bedingt durch die Corona-Pandemie, in diesem Jahr erneut gefördert.
„Die Werbungtreibenden shiften ihre Budgets signifikant in die digitalen Kanäle. Sicherlich auch, weil die Corona-Pandemie die Verbreitung und die Nutzung digitaler Medien nochmals verstärkt hat“, kommentiert Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK.
Allerdings sind bei den Nettoumsätzen auch die Umsätze von Google, Facebook und Amazon inkludiert, sodass die Walled Gardens sicherlich einen großen Teil des Kuchens für sich beanspruchen. Eine aktuelle Expertenumfrage der Dmexco demonstriert dies ebenfalls. Die Befragten gehen hier davon aus, dass auch 2021 vor allem in Suchmaschinen und Social Media stark investiert wird.
Insgesamt liegt Display bei den gesamten Ausgaben für Werbemaßnahmen im Internet hierzulande knapp hinter Search. 46 Prozent der Internet-Werbespendings gehen laut dem OVK auf Search zurück, 41 Prozent auf Display.
Erstmals auch Umsätze für Programmatic Advertising ausgewiesen
Der neue OVK-Report weist erstmals die Umsätze explizit im Programmatic Advertising aus. 2019 wurde demnach in Deutschland rund 62 Prozent der gesamten Display-Werbung programmatisch gebucht, das entspricht rund 2,25 Milliarden Euro. Für das aktuelle Jahr schätzt der OVK die Programmatic-Umsätze auf 2,63 Milliarden Euro. Der Anteil würde sich dann auf 67 Prozent belaufen – wobei allerdings wieder einmal auch Facebook mit berücksichtigt wird und es strittig ist, inwiefern die Plattform den ursprünglich offenen Gedanken des Programmatic Advertising bedienen kann.
Takeaways
- Für das Jahr 2020 wird eine Steigerung der Nettoumsätze für digitale Display-Werbung um 8,6 Prozent erwartet.
- Die Corona-Krise hat sich zunächst negativ auf die Umsätze mit digitaler Werbung ausgewirkt, die Spendings erholten sich jedoch rasch.
- Für das aktuelle Jahr schätzt der OVK die Programmatic-Umsätze auf 2,63 Milliarden Euro. Damit würden rund 67 Prozent der Display-Werbung programmatisch gebucht werden.
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