Auslöser für wachsenden Unmut bei Amazon-Händlern in den USA ist die geplante Umstellung bei der Abrechnung von Werbekosten. Künftig sollen diese direkt mit den Verkaufserlösen verrechnet werden, bevor alternative Zahlungsmittel wie Kreditkarten zum Einsatz kommen.

Für viele Händler bedeutet das eine Einschränkung ihrer finanziellen Flexibilität, da bislang eigene Zahlungsziele und Kreditlinien von Kreditkarten zur Liquiditätssteuerung genutzt werden konnten. Nach Kritik aus dem Markt hat Amazon die Einführung der Änderung inzwischen auf den 1. August 2026 verschoben und flankierende Programme mit Werbegutschriften angekündigt.

Die Anpassung fällt in eine Phase, in der Händler laut Bericht mit mehreren Neuerungen parallel konfrontiert sind. Dazu zählen unter anderem:

In der Summe entsteht ein kumulativer Effekt, der einzelnen Händlern stark zu schaffen machen wird.

Händler berichten, dass sich steigende Kosten nur begrenzt an Endkunden weitergeben lassen. Schon kleine Preiserhöhungen können die Wettbewerbsfähigkeit auf der Plattform stark beeinträchtigen, da sie sich unmittelbar auf Conversion-Raten und Rankings auswirken.

Damit verschärft sich ein strukturelles Problem: Viele Anbieter operieren bereits mit geringen Margen, die durch zusätzliche Kostenbestandteile weiter belastet werden.

Als Reaktion auf die Entwicklungen kam es Mitte April zu einer kurzfristigen Werbepause einzelner Händler, die ihre Anzeigenaktivitäten zeitweise aussetzten. Solche Maßnahmen bleiben bislang punktuell, verdeutlichen jedoch die wachsende Unzufriedenheit im Händlerumfeld.

Parallel prüfen Anbieter Alternativen zur Plattform. Neben eigenen Shops gewinnen auch andere Vertriebskanäle an Bedeutung, um die Abhängigkeit von Amazon zu reduzieren.

Trotz der Kritik bleibt Amazon für viele Händler ein zentraler Vertriebskanal mit hoher Reichweite und integrierter Infrastruktur. Gleichzeitig zeigt der Bericht, dass die strategische Bedeutung von Diversifizierung zunimmt.

Für Händler bedeutet das, ihre Geschäftsmodelle breiter aufzustellen und zusätzliche Absatz- und Marketingkanäle zu erschließen, um Risiken durch plattformseitige Änderungen abzufedern.

Die Entwicklungen unterstreichen eine grundlegende Dynamik im E-Commerce: Plattformen wie Amazon bündeln zunehmend Funktionen entlang der gesamten Wertschöpfungskette – von Distribution über Logistik bis hin zu Werbung. Denn Paid Media-Investitionen sind nicht mehr nur ein optionales Marketinginstrument, sondern Teil der operativen Voraussetzung für Sichtbarkeit und Umsatz. Für Händler wie auch Werbetreibende entsteht daraus ein Spannungsfeld zwischen Wachstumspotenzial und struktureller Abhängigkeit.