Der Report basiert auf aggregierten Werbedaten der Freewheel-Plattform und zählt laut Unternehmensangaben zu den umfangreichsten Datensätzen zur Nutzung und Monetarisierung von professionell produzierten, werbefinanzierten Video-Inhalten weltweit. Analysiert wurden Ad Views im zweiten Halbjahr 2025 in den USA sowie in ausgewählten europäischen Märkten, darunter Deutschland, Frankreich, Spanien und das Vereinigte Königreich.

Demnach wächst der Markt für Premium-Video-Werbung insgesamt weiter dynamisch. Die Ad Views stiegen im Jahresvergleich in den untersuchten Regionen USA und Europa um 11 Prozent. Besonders Europa zeigt sich dabei wachstumsstark mit einem Plus von 23 Prozent und setzt damit eine Serie kontinuierlicher zweistelliger Zuwächse fort.

Das Wachstum von Connected TV fällt in Europa mit 33 Prozent deutlich stärker aus als in den USA mit 11 Prozent. Im Unterschied zum Gesamtmarkt, der um 11 Prozent wächst, expandiert damit insbesondere der CTV-Kanal überdurchschnittlich stark. Diese Entwicklung verweist darauf, dass die Transformation der TV-Nutzung hin zu internetbasierten Angeboten an Fahrt gewinnt. Gleichzeitig zeigt der Report, dass große Bildschirme die dominante Rolle in der Ausspielung einnehmen. In Europa entfallen 71 Prozent der Ad Views auf den Big Screen, wobei CTV allein die Hälfte der Impressionen ausmacht.

Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung sind Innovationen im Mediaeinkauf, sagt Freewheel. Insbesondere KI-gestützte Technologien vereinfachen den Zugang zu CTV-Inventar und reduzieren operative Komplexität entlang der Wertschöpfungskette. Automatisierte Prozesse ermöglichen eine effizientere Verbindung zwischen Nachfrage- und Angebotsseite.

Parallel zur Verschiebung hin zu CTV legt auch der programmatische Handel in diesem Umfeld deutlich zu. In Europa stiegen die programmatischen Ad Views um 38 Prozent, in den USA um 28 Prozent. Dies deutet auf eine zunehmende Diversifizierung der Nachfrage hin und gilt als Indikator für die Reife des Marktes.

Der Anteil programmatischer Ausspielung bleibt jedoch weiterhin unter dem Niveau klassischer Direktbuchungen. In Europa liegt er bei 22 Prozent, in den USA bei 33 Prozent. Dennoch zeigen die Daten, dass Programmatic zunehmend auch im Premium-Video-Segment in CTV an Bedeutung gewinnt.

Ein zentrales Ergebnis der Analyse ist die wachsende Bedeutung von Metadaten für die Bewertung und Vermarktung von Werbeinventar. Standardisierte Angaben wie App Bundle oder Genre sind bereits weit verbreitet und werden jeweils in über der Hälfte der Anfragen genutzt. Gleichzeitig weist der Report darauf hin, dass viele weitere Datenpunkte bislang kaum eingesetzt werden und somit ungenutztes Potenzial darstellen.

Für Publisher ergibt sich daraus die Möglichkeit, ihre Inventarqualität präziser zu beschreiben und sich im Wettbewerb stärker zu differenzieren. Auf Käuferseite steigt zugleich die Nachfrage nach granularen Informationen, um Transparenz und Effizienz in programmatischen Prozessen zu erhöhen.

Neben den Daten wird Automatisierung immer wichtiger. Der Report beschreibt den zunehmenden Einsatz sogenannter Agentic AI, also autonom agierender Systeme, die Mediaeinkauf und Kampagnensteuerung plattformübergreifend koordinieren. Diese Technologien reduzieren manuelle Prozesse und ermöglichen eine nahezu in Echtzeit optimierte Ausspielung.

“Unser Ziel ist ein hocheffizientes und absolut transparentes Werbe-Ökosystem. Automatisierungslösungen definieren dabei aktuell jeden Schritt der Wertschöpfungskette neu”, erklärt Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency and Industry Relations bei Comcast Advertising. “Das Spektrum reicht von Predictive AI, die Publishern dabei hilft, ihre Werbeerlöse im Video-on-Demand- und Live-Bereich zu optimieren, bis hin zu Agentic AI, die einen völlig eigenständigen Austausch zwischen Käufern und Verkäufern in Echtzeit ermöglicht. Diese technologischen Fortschritte sind der Schlüssel für den künftigen Erfolg: Sie reduzieren die Zersplitterung des Marktes, stärken das Vertrauen und schaffen ein faireres Streaming-Umfeld für alle Beteiligten.”

Innerhalb des CTV-Segments gewinnt zudem Live-Content an Bedeutung. In Europa entfallen 25 Prozent der CTV-Ad-Views auf Live-Inhalte. Diese gelten als besonders wertvoll, da sie hohe Aufmerksamkeit und planbare Reichweiten bieten.

Insgesamt zeigt der Report, dass sich der Streaming-Markt zunehmend konsolidiert und professionalisiert. CTV etabliert sich als zentrales Distributionsumfeld, während Programmatic, Datenqualität und Automatisierung das Wachstum maßgeblich antreiben. Die weitere Marktentwicklung dürfte maßgeblich davon abhängen, wie gut es gelingt, Transparenz, Interoperabilität und Effizienz im Ökosystem auszubauen.

Takeaways