Die Zahlen sind eindeutig: Unsere eigenen Analysen von Bidstream-Daten sowie Rückmeldungen von führenden DSPs und SSPs deuten darauf hin, dass weltweit über neunzig Prozent der CTV-Bid-Requests keine oder keine nutzbaren Content-Informationen – also weder Sendungstitel noch Genre oder andere kontextuelle Signale – enthalten.

Für Werbetreibende bedeutet das: Sie wissen zwar, dass ihre Kampagne beispielsweise auf einer großen Streaming-Plattform lief – aber nicht, ob der Spot in einem Krimi, einer Reality-Show oder einem Kinderformat ausgespielt wurde. Damit fehlt genau die Information, die im klassischen Fernsehen selbstverständlich war: der Kontext.

Diese Intransparenz hat direkte wirtschaftliche Konsequenzen. Branchenanalysen von Emarketer, Digiday und Adweek weisen darauf hin, dass ein signifikanter Anteil der CTV-Werbeausgaben nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht oder in wenig geeigneten Kontexten ausgespielt wird. In einzelnen Schätzungen ist von 30 bis 50 Prozent die Rede.

Gleichzeitig bestätigt auch die Branche selbst das Problem: Bereits 2024 zeigte eine Umfrage des IAB, dass rund siebzig Prozent der Werbetreibenden die fehlende Transparenz im CTV als zentrales Hindernis bewerten. Auch Brancheninitiativen wie aktuelle Arbeitsgruppen im BVDW greifen das Thema auf – ein Zeichen dafür, dass der Handlungsdruck steigt, während konkrete Fortschritte bislang begrenzt bleiben.

Die Ursachen für diese Lücke sind komplex, aber keineswegs überraschend:

Kurz gesagt: Das Problem ist kein Einzelfall, sondern systemisch.

Werbung wirkt nicht im luftleeren Raum. Kontext beeinflusst Aufmerksamkeit, Markenwahrnehmung und letztlich die Performance. Wenn Werbetreibende diesen Kontext nicht kennen, verlieren sie:

Das widerspricht dem eigentlichen Versprechen programmatischer Werbung: datenbasierte Steuerung.

Die Diskussion um Transparenz im CTV ist mehr als eine operative Herausforderung – sie verändert die Anforderungen an den gesamten Markt. Werbetreibende werden sich künftig stärker damit auseinandersetzen müssen, in welchen inhaltlichen Umfeldern ihre Botschaften wirken – und nicht nur, auf welchen Plattformen sie ausgespielt werden.

Damit rückt eine Fähigkeit in den Fokus, die im programmatischen Ökosystem lange unterschätzt wurde: die systematische Erfassung, Strukturierung und Auswertung von Content-Kontexten. Gleichzeitig zeigt sich, dass klassische Planungs- und Targeting-Logiken dafür nur bedingt ausreichen. Es braucht neue Ansätze, die Kontext nicht als Nebenprodukt, sondern als zentrale Entscheidungsgrundlage begreifen.

In einem Markt, in dem ein Großteil der verfügbaren Daten unvollständig ist, entsteht ein neues Differenzierungsmerkmal: die Fähigkeit, fehlende Informationen intelligent zu ergänzen und nutzbar zu machen.

Das bedeutet konkret:

Wer diese Perspektive einnimmt, verschiebt den Fokus von reiner Auslieferung hin zu tatsächlicher Werbewirkung.

CTV bleibt ein Wachstumsmarkt – aber einer, der sich gerade neu sortiert. Die aktuelle Intransparenz ist nicht nur ein Problem, sondern auch ein Signal: Die bisherigen Mechaniken greifen zu kurz.

Die nächste Entwicklungsstufe im CTV wird nicht allein durch mehr Reichweite oder bessere IDs definiert, sondern durch ein tieferes Verständnis von Inhalten und Nutzungssituationen.

Kontext wird damit vom „Nice-to-have“ zur zentralen Währung. Und genau darin liegt die Chance für einen Markt, der noch dabei ist, seine eigenen Standards zu definieren.