Im Programmatic-Markt lässt sich zurzeit das Entstehen einer neuen Zugriffsebene auf die Werbetechnologien beobachten. Statt über Plattformoberflächen oder klassische APIs zu gehen, sind die Anwender:innen vermehrt in der Lage, per Prompt auf verschiedene Funktionen entlang des Kampagnenlebenszyklus zuzugreifen. KI-Agenten können solche Aufgaben dann vorbereiten, auslösen oder in bestehende Workflows übersetzen. Der Wandel betrifft sowohl die Bereiche Planung und Forecasting als auch Optimierung und Fehleranalyse oder das Reporting. Adform will seine Plattform ebenfalls breit für agentische Arbeitsweisen öffnen. In seiner aktuellen Ankündigung verweist der Adtech-Anbieter auf mehr als 800 Funktionen, die über den neuen Zugang verfügbar sein sollen.

Adform steht bei dieser Entwicklung allerdings keinesfalls alleine auf weiter Flur. In den vergangenen Monaten haben mehrere Adtech-Anbieter begonnen, ihre Systeme zu öffnen, sowohl in den USA als auch hier in Europa. Die Ansätze unterscheiden sich zwar in Reichweite und technischer Tiefe, zeigen aber in dieselbe Richtung. So haben Welect und das kanadische Stackadapt eigene MCP-Server vorgestellt, um Daten und Funktionen in KI-Tools wie ChatGPT oder Claude verfügbar zu machen. Smartclip arbeitet seit längerem an Agenten, die operative Teams bei Briefing, Planung und Reporting unterstützen sollen. Criteo und Dentsu haben zuletzt eine über MCP orchestrierte Videokampagne in Frankreich erprobt, bei der Kampagnenparameter in natürlicher Sprache formuliert und in konkrete Maßnahmen übersetzt wurden. Pubmatic und The Trade Desk tüfteln gar an ganzen Betriebssystemen für agentenbasierte programmatische Werbung.

Adform grenzt den eigenen Ansatz von punktuellen Einzelfunktionen ab. „Während ein Großteil der Branche nur begrenzte, handgefertigte Anwendungsfälle für Agentic veröffentlicht, setzt Adform voll darauf und stellt die gesamte Bandbreite der Flow-Plattform über den Agenten der Wahl zur Verfügung“, sagt Jochen Schlosser, CTO von Adform. Es handele sich „nicht um ein Konzept und kein Zukunftsversprechen“, sondern um eine live verfügbare Lösung. Agentic Advertising funktioniere laut Schlosser nur, „wenn das zugrundeliegende System vernetzt ist“.

Technisch läuft die Öffnung über das Model Context Protocol (MCP). Es dient als Integrationsschicht, über die KI-Systeme auf Funktionen, Daten und Workflows einer Plattform zugreifen können. Für den Programmatic-Markt ist dies relevant, weil viele operative Aufgaben über mehrere Bereiche verteilt sind, wie Planung, Targeting, Deals, Bidding, Forecasting, Troubleshooting und Reporting.

Dabei spielt dem Unternehmen der eigene Full-Stack-Ansatz in die Karten. Die Technologiepalette der Dänen bündelt unter anderem Demand-Side-Plattform (DSP), Data-Management-Plattform (DMP) und Adserver inklusive einer eigenen Identity-Lösung. Gerade im Kontext agentischer Workflows kann sich eine solche integrierte Infrastruktur auszahlen, weil KI-Agenten zusammenhängende Daten, klare Berechtigungen und direkten Zugriff auf Kampagnenfunktionen brauchen.