STUDIEN & ANALYSEN

Digitale Kanäle als Gewinner leicht sinkender Budgets in 2021

22. September 2020 (jm)
Bild: Timothy Muza - Unsplash

Das Jahr erreicht das letzte Quartal und ist bisher für viele Marktteilnehmer deutlich anders verlaufen als erwartet. Die Krise, die durch die Corona-Pandemie ausgelöst wurde, hat die deutsche Wirtschaft durcheinandergewirbelt und die Werbeindustrie vor massive Herausforderungen gestellt. Umso interessanter ist ein Blick in die Zukunft und die Frage, wie Experten die Entwicklung der Werbespendings beurteilen. Erste Prognosen von Agenturnetzwerken wie Zenith gehen von einer leichten Erholung der Werbeausgaben im nächsten Jahr aus. Eine Umfrage im Rahmen der Dmexco kommt nun zu dem Schluss, dass die Budgets 2021 leicht sinken werden und Werbegelder vor allem in Suchmaschinen sowie Social Media fließen werden. Auch wenn sich das Studienergebnis "Digital gewinnt" gut liest, dürften sich leider nur Google und Facebook darüber freuen. Für andere digitale Mitstreiter bleibt nicht viel vom Kuchen übrig.

Für die Studie befragte das Markt- und Meinungsforschungsunternehmen Civey im September 500 Marketing-Entscheider im Auftrag der Dmexco. Den Ergebnissen zufolge sollen digitale Kanäle 2021 einen höheren Anteil im Mediamix der Unternehmen einnehmen. Die großen Gewinner werden dabei aber vor allem Suchmaschinen und soziale Netzwerke sein. 37 Prozent der Befragten gibt an, hier im nächsten Jahr mehr Werbegeld ausgeben zu wollen, womit größtenteils die Walled Gardens wie Google und Facebook profitieren würden. Ein knappes Viertel will mehr in Werbung auf Audio- und Video-Plattformen investieren, immerhin 17 Prozent der Teilnehmer verstärkt in Ads auf redaktionellen Websites – doch auch hier wandert viel in Googles Taschen. Der große Verlierer wird laut den Experten wieder einmal das klassische Print sein. Die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass 2021 hier weniger Geld investiert wird. Auch das klassische TV könnte demnach leichte Einbußen verzeichnen. 6 Prozent wollen in ihrem Unternehmen nächstes Jahr mehr Geld für Fernsehwerbung ausgeben, knapp 12 Prozent planen jedoch weniger zu investieren.

Insgesamt gehen die Experten davon aus, dass die Werbebudgets 2021 leicht sinken werden. Obwohl die meisten der befragten Entscheider (45 Prozent) ihre Werbebudgets für das kommende Jahr bisher noch gar nicht festgelegt haben, zeichnet sich ein recht eindeutiges Bild: 40 Prozent werden 2021 in keinem Kanal mehr Geld für Werbung ausgeben als im Vorjahr. Bei 29 Prozent soll das Budget im Vergleich zu 2020 stabil bleiben, ein Viertel rechnet jedoch mit weniger Budget. Lediglich 18 Prozent der Befragten wollen mehr investieren als in diesem Jahr. Aufgrund der aktuellen Situation und den anhaltenden Unsicherheiten ist diese Einschätzung somit ein recht nachvollziehbares Stimmungsbild für die Branche.

Takeaways

  • Digitale Kanäle werden 2021 einen höheren Anteil im Mediamix der Unternehmen einnehmen.
  • Die großen Gewinner werden dabei aber vor allem Suchmaschinen und soziale Netzwerke sein.
  • Der große Verlierer wird laut den Experten das klassische Print sein.
  • Insgesamt gehen die Experten davon aus, dass die Werbebudgets 2021 leicht sinken werden.