STUDIEN & ANALYSEN

Werbemarktanalyse: Video-Werbung wieder im Abwärtstrend

Hake, Jens T., Analyst, 7. August 2020
Bild: Tine Ivanic - Unsplash

Die Maßnahmen, die gegen die Ausbreitung des Coronavirus von der Bundesregierung in der ersten Jahreshälfte getroffen wurden, schränkten die deutsche Wirtschaft massiv ein und haben auch die Werbeindustrie seit der zweiten Märzhälfte stark in Mitleidenschaft gezogen. Mittlerweile sind viele Maßnahmen gelockert und die deutsche Bevölkerung sowie auch die Unternehmen finden sich in einer neuen Realität langsam zurecht. In unserem aktuellen Trendbarometer prüft ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Gemius, wie die Advertiser auf die neuen Rahmenbedingungen reagieren und in welchen Sektoren die Werbung hoch- bzw. runtergefahren wird.

Im heutigen Trendbarometer blicken wir auf die zwanzigste Woche (KW 31), seitdem die Maßnahmen gegen die Pandemie mit dem Lockdown gleich zum Start ihren bisherigen Höhepunkt erreichten. Um ein möglichst umfassendes Bild der Werbewelt zu erhalten, analysiert Gemius im Auftrag von ADZINE die Werbeaktivitäten aller Brands im TV, auf PC und Mobile im Rahmen des eigenen Panels. Dieses Panel besteht dabei aus 7.000 PCs und 1.500 Smartphones, auf denen sämtliche Werbemaßnahmen registriert werden. Die Analyse umfasst sowohl Werbung im Browser, innerhalb von Apps – dies schließt auch Walled Gardens wie Facebook & Co. mit ein – als auch in TV und Radio via Sound-Erkennung durch die am Panel teilnehmenden Smartphones. Darüber hinaus kann das Mediennutzungsverhalten der Panelteilnehmer nachvollzogen werden. Ausgewiesen werden in den Grafiken neben der Nutzungszeit die Werbereichweiten und -Impressionen, also auch der erzeugte Werbedruck.

TV-Nutzung weiterhin niedrig, Mobile-Konsum bleibt hoch

Die Deutschen verbringen immer weniger Zeit vor dem Fernseher. Im Vergleich zur letzten Erhebung (KW 29) ist die Nutzungszeit sogar noch weiter gesunken. Mit einem Minus von 27 Prozent liegt diese deutlich unter den Nutzungszeiten aus dem Januar und noch zu Beginn der Pandemie. Dies könnte jedoch auch auf das alljährliche Sommerloch zurückgeführt werden. Mobile Geräte werden im Gegenzug unverändert viel genutzt und kommen um 22 Prozent häufiger zum Einsatz als noch in der Prä-Corona-Zeit. Im Vergleich zur letzten Erhebung wird nun jedoch wieder deutlich weniger Zeit mit dem PC verbracht. Die Panelteilnehmer widmeten dem PC rund 1 Prozent weniger Zeit als im Vergleichszeitraum Januar. In den vergangenen Wochen lag dieser Wert durchgehend höher.

Die verstärkte Nutzung von Mobile gilt interessanterweise ebenfalls für die sogenannten Light-TV-Viewer (LTV), die deutlich weniger als eine Stunde pro Tag fernsehen. Das bedeutet, dass TV-Wenigseher aktuell besser über Mobile mit Video-Werbung erreicht werden können.

Reichweite für Video-Werbung sackt wieder ab

Nachdem sich die Reichweite, die Advertiser mit Video aufbauen, in den letzten Wochen stabilisiert zu haben schien, bricht diese nun wieder ein. Der durchschnittliche kumulierte Gross Rating Point für alle Branchen ist in KW 31 im Vergleich zur letzten Woche um 8 Prozent gesunken. Insgesamt haben lediglich drei der insgesamt sechzehn untersuchten Industrien ihre Werbeaktivitäten erhöht, dreizehn fuhren ihre Aktivitäten merklich zurück. Dabei sind es die Branchen der Finanzdienstleistungen und Versicherungen, sowie die Industrie für Hygieneprodukte, die ihre Werbeaktivitäten für Bewegtbild leicht angezogen haben. Die Telko-Industrie sowie die Immobilien- und Tourismusbranche haben hingegen ihre Werbeaktivitäten deutlich zurückgefahren.

Auch die Impressionen für Display- und Textanzeigen weisen wieder einen negativen Trend auf. Nachdem diese bei der letzten Erhebung bereits um 1 Prozent gesunken waren, fallen die durchschnittlichen Impressionen für Display- und Textanzeigen in Kalenderwoche 31 nun erneut um 3,8 Prozent. Dieser Rückgang ist natürlich kaum mit den starken Rückgängen seit März zu vergleichen, jedoch wurde mittlerweile ein Niveau erreicht, welches weit unter den Werten der Prä-Corona-Zeit anzusiedeln ist.

Die gesunkene Reichweite für Video-Werbung sowie der negative Trend für Impressionen von Display- und Textanzeigen demonstrieren wieder einmal einen schwächelnden Werbemarkt. Jedoch können die negativen Trends auch auf das bestehende “Sommerloch der Werbebranche” zurückgeführt werden. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Situation in den nächsten Wochen entwickelt wird.

Takeaways

  • In der zwanzigsten Woche nach dem Lockdown bleibt der TV-Konsum auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau. Die Nutzungszeit von mobilen Geräten ist hingegen immer noch hoch.
  • Nachdem sich die Reichweite, die Advertiser mit Video aufbauen, in den letzten Wochen stabilisiert zu haben schien, bricht diese nun wieder ein. Der durchschnittliche kumulierte Gross Rating Point für alle Branchen ist in KW 31 im Vergleich zur letzten Woche um 8 Prozent gesunken.
  • Die Impressions für Display- und Textanzeigen nehmen ebenfalls weiter ab.
  • Fraglich ist, ob diese Trends auf ein Sommerloch zurückgeführt werden können.